Demandez conseil aux psychologues, pas aux économistes

Depuis des décennies, les entreprises se tournent vers les économistes pour obtenir des conseils stratégiques. La logique semblait solide : les économistes étudient les marchés, l'offre et la demande, les mécanismes de tarification et le comportement des consommateurs. Ils construisent des modèles élégants qui prédisent comment des agents rationnels devraient se comporter dans différents scénarios. Il y a juste un problème avec cette approche : les humains ne sont pas des agents rationnels.

Le modèle économique traditionnel suppose que les gens prennent des décisions en pesant soigneusement les coûts et les bénéfices, en traitant toutes les informations disponibles et en choisissant l'option qui maximise leur utilité. En réalité, nous sommes des créatures émotionnelles, incohérentes et fréquemment irrationnelles qui prennent des décisions basées sur des raccourcis mentaux, des pressions sociales et des biais cognitifs que les économistes ont commodément ignorés pendant la majeure partie du 20ème siècle.

C'est pourquoi les entreprises devraient de plus en plus se tourner vers les psychologues, et non les économistes, pour obtenir des conseils pratiques. Les psychologues comprennent comment les gens pensent, ressentent et se comportent réellement, et non comment ils devraient se comporter dans un modèle théorique. Et au cours des dernières décennies, le domaine de l'économie comportementale a prouvé que les insights psychologiques génèrent de meilleurs résultats commerciaux que la théorie économique traditionnelle.

L'échec de l'homo economicus

L'économie classique repose sur le fondement de l'homo economicus, l'homme économique rationnel. Cette créature théorique possède une information parfaite, une capacité cognitive illimitée et prend chaque décision en calculant l'utilité espérée. Il n'agit jamais impulsivement, ne tombe jamais dans les pièges du marketing et n'achète certainement jamais de choses dont il n'a pas besoin.

Bien entendu, l'homo economicus n'existe pas. Les vrais humains :

• Achètent des abonnements à la salle de sport qu'ils n'utilisent jamais
• Paient plus cher pour de l'aspirine de marque chimiquement identique aux génériques
• Choisissent la livraison gratuite plutôt qu'une meilleure réduction qui économise plus d'argent
• Évitent les pertes plus intensément qu'ils ne poursuivent des gains équivalents
• Prennent des décisions différentes selon la façon dont les options sont présentées

Les modèles économiques basés sur la théorie du choix rationnel échouent à prédire ou à expliquer ces comportements. Ils peuvent vous dire ce que les gens devraient faire, mais ils sont remarquablement mauvais pour vous dire ce que les gens feront. Pour les entreprises qui tentent de comprendre les clients, d'attirer des acheteurs et d'influencer les décisions, cet écart entre la théorie et la réalité est fatal.

La révolution comportementale

Les limites de la théorie du choix rationnel sont devenues impossibles à ignorer dans les années 1970, lorsque les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont commencé à publier des recherches qui ont systématiquement démantelé le modèle de l'agent rationnel.

Leurs travaux ont révélé que la prise de décision humaine est gouvernée par des biais cognitifs et des raccourcis mentaux (heuristiques) qui conduisent à des déviations prévisibles et systématiques de la rationalité. Ce ne sont pas des erreurs aléatoires, ce sont des schémas qui peuvent être compris, anticipés et exploités.

La théorie des perspectives de Kahneman et Tversky, publiée en 1979, a fondamentalement remis en question la façon dont les économistes comprenaient la prise de décision en situation de risque. Ils ont montré que les gens n'évaluent pas les résultats en fonction de leur valeur absolue, mais par rapport à un point de référence. Nous ressentons la douleur de perdre 100 euros environ deux fois plus intensément que nous ressentons le plaisir de gagner 100 euros. Cette aversion aux pertes explique pourquoi les gens conservent trop longtemps des actions en baisse, pourquoi les initiatives de gestion du changement échouent et pourquoi les offres d'essai gratuit sont si efficaces.

Richard Thaler a construit sur cette base, traduisant les insights psychologiques en applications commerciales pratiques. Son concept de comptabilité mentale a expliqué pourquoi les gens traitent l'argent différemment selon la façon dont il est catégorisé, pourquoi nous pourrions dépenser sans compter un remboursement d'impôt mais budgétiser soigneusement notre salaire, même si tout cela n'est que de l'argent.

En 2002, Kahneman a remporté le prix Nobel d'économie pour un travail qui était fondamentalement psychologique, et non économique. Ce prix a signalé que le domaine de l'économie ne pouvait plus ignorer la façon dont les humains se comportent réellement.

Pourquoi la psychologie surpasse l'économie pour les affaires

L'avantage de la pensée psychologique sur la pensée économique se résume à la prédiction et à l'application. Les modèles économiques peuvent décrire des états d'équilibre dans des marchés parfaitement concurrentiels, mais ils peinent avec la réalité désordonnée, émotionnelle et dépendante du contexte du comportement des consommateurs.

Comprendre les vrais processus de décision

Les psychologues étudient comment les gens prennent réellement des décisions dans des environnements réels. Ils comprennent que la plupart des décisions ne résultent pas d'une délibération minutieuse mais de réponses automatiques et intuitives. Daniel Kahneman décrit cela comme la différence entre la pensée Système 1 (rapide, automatique, émotionnelle) et Système 2 (lente, délibérée, logique).

La plupart des décisions des consommateurs sont des décisions du Système 1. Les gens ne calculent pas soigneusement l'utilité d'une barre chocolatée à la caisse, ils la voient, ressentent une envie et la prennent. Comprendre ces processus automatiques est bien plus précieux que de modéliser le choix rationnel.

Exploiter les biais cognitifs

Plutôt que de traiter les biais comme des erreurs malheureuses à corriger, les entreprises informées psychologiquement les reconnaissent comme des opportunités. Parmi les plus puissants :

L'ancrage : Le premier chiffre que nous voyons influence tous les jugements suivants. C'est pourquoi afficher un prix d'origine barré à côté d'un prix soldé fonctionne, même lorsque les clients savent que le prix d'origine était gonflé. C'est pourquoi les négociateurs qui font la première offre gagnent souvent.

La preuve sociale : Nous observons le comportement des autres pour guider le nôtre, surtout en cas d'incertitude. Les badges clients qui ont acheté ceci ont également acheté et best-seller d'Amazon exploitent puissamment ce biais. Tout comme les cartes d'hôtel vous indiquant que 75% des clients réutilisent leurs serviettes.

La rareté : Nous accordons plus de valeur aux choses lorsqu'elles sont rares ou limitées. Les messages plus que 3 en stock et offre se termine ce soir fonctionnent non pas en raison de préoccupations rationnelles d'approvisionnement, mais parce que la rareté déclenche une urgence psychologique.

L'effet par défaut : Les gens restent de manière disproportionnée avec les options par défaut. Rendre le don d'organes opt-out au lieu de opt-in augmente considérablement les taux de don. Inscrire automatiquement les employés aux régimes de retraite augmente massivement la participation.

Un économiste pourrait rejeter ces tactiques comme manipulatrices ou prédire qu'elles ne fonctionneraient pas sur des agents rationnels. Un psychologue comprend qu'elles sont fondamentales au fonctionnement de la cognition humaine.

Le cadrage et le contexte comptent

Les psychologues comprennent que les décisions sont profondément influencées par la façon dont les options sont présentées. Le même choix peut produire des réponses opposées selon le cadrage :

• Un yaourt étiqueté 95% sans matières grasses se vend mieux qu'un yaourt étiqueté 5% de matières grasses, même s'ils sont identiques
• Les gens sont plus susceptibles d'accepter un traitement médical avec un taux de survie de 90% qu'un traitement avec un taux de mortalité de 10%
• Les consommateurs préfèrent achetez-en un, obtenez le deuxième à 50% de réduction à 25% de réduction sur votre achat total, malgré des économies équivalentes

L'économie classique prédirait que les agents rationnels voient à travers les effets de cadrage. La psychologie reconnaît que le cadrage est la réalité : il n'y a pas de façon neutre de présenter l'information. Chaque architecture de choix influence les décisions.

Les victoires commerciales basées sur la psychologie

Le véritable test de toute théorie est de savoir si elle produit des résultats. Les insights psychologiques ont conduit certaines des innovations commerciales les plus réussies de ces dernières décennies.

Stratégie de tarification

La psychologie comportementale a révélé que les prix se terminant par 9 sont considérablement plus efficaces que les chiffres ronds, non pas en raison de l'économie d'un centime, mais parce que nous traitons 19,99 euros différemment de 20,00 euros. Nous nous ancrons sur le chiffre le plus à gauche et le percevons comme significativement moins cher.

Stripe et d'autres services d'abonnement utilisent le cadrage quelques centimes par jour : 0,30 euro par jour semble bien plus acceptable que 110 euros par an, même si le coût annuel est identique. Cela exploite la façon dont nous comptabilisons mentalement les petites dépenses quotidiennes par rapport aux sommes forfaitaires plus importantes.

Apple a maîtrisé la tarification de prestige en maintenant des prix élevés, créant une valeur perçue de qualité et de statut que les concurrents à prix réduit ne pouvaient égaler. Le modèle économique suggérerait qu'ils laissaient de l'argent sur la table. Le modèle psychologique a compris qu'ils capturaient plus de valeur grâce à la perception de la marque.

Conception de produit et expérience utilisateur

L'explosion des modèles commerciaux freemium repose entièrement sur des insights psychologiques. Économiquement, donner votre produit gratuitement semble insensé. Psychologiquement, c'est brillant : cela élimine les frictions de l'essai, crée l'effet de dotation (les gens accordent plus de valeur aux choses une fois qu'ils les possèdent) et établit des normes de réciprocité qui rendent les gens plus susceptibles de payer éventuellement.

L'achat en un clic d'Amazon élimine les frictions cognitives du processus d'achat. Chaque étape supplémentaire dans un processus de paiement donne à la pensée Système 2 une chance d'intervenir et de remettre en question l'achat. Rationaliser le processus maintient les décisions dans le mode rapide et impulsif du Système 1.

Les barres de progression de LinkedIn montrant la complétude du profil (vous êtes complet à 65%, ajoutez une photo de profil pour atteindre 75%) exploitent notre besoin psychologique de complétude et de cohérence. Économiquement, il n'y a aucune valeur dans un profil plus complet. Psychologiquement, nous sommes contraints de terminer ce que nous avons commencé.

Marketing et messages

Les messages de rareté en temps réel de Booking.com (23 personnes regardent cet hôtel en ce moment, plus qu'une chambre à ce prix) combinent rareté, preuve sociale et aversion aux pertes dans un cocktail psychologique qui génère des conversions bien mieux que n'importe quelle réduction de prix ne pourrait le faire.

Les organisations caritatives ont appris que montrer une seule victime identifiable collecte plus d'argent que présenter des statistiques sur des milliers de personnes souffrant. L'effet de la victime identifiable semble irrationnel : 10 000 victimes devraient sûrement compter plus qu'une seule, mais la psychologie comprend que nous nous connectons émotionnellement aux individus, pas aux abstractions.

Le programme de parrainage de Tesla offrait des récompenses non pas en espèces mais en symboles de statut comme l'accès prioritaire aux nouvelles fonctionnalités et des invitations à des événements exclusifs. Économiquement, l'argent liquide semblerait plus précieux. Psychologiquement, le statut et l'exclusivité motivent souvent plus puissamment que l'argent.

Les coups de pouce comportementaux

Les gouvernements et les entreprises utilisent de plus en plus des coups de pouce, des changements subtils de l'architecture du choix qui guident le comportement sans restreindre la liberté. Placer des aliments plus sains à hauteur des yeux dans les cafétérias, inscrire automatiquement les employés aux plans d'épargne ou envoyer des rappels par SMS pour les rendez-vous changent tous radicalement le comportement sans modifier les incitations économiques.

Ces interventions fonctionnent parce qu'elles s'alignent avec la réalité psychologique plutôt que de la combattre. Un économiste pourrait proposer une taxe sur la nourriture malsaine pour changer les incitations. Un psychologue atteint le même résultat en changeant simplement le placement en rayon.

Quand l'économie compte encore

Rien de tout cela ne signifie que l'économie est inutile. La politique macroéconomique, la compréhension des structures de marché, l'analyse de la concurrence et la modélisation des chaînes d'approvisionnement nécessitent tous une pensée économique. L'économie excelle à décrire les systèmes et le comportement agrégé à grande échelle.

Mais lorsqu'il s'agit de comprendre le comportement individuel, de prédire les choix des consommateurs, de concevoir des produits, d'élaborer des messages et d'influencer les décisions, les défis principaux auxquels la plupart des entreprises sont confrontées, la psychologie fournit des insights supérieurs.

Les entreprises les plus sophistiquées intègrent désormais les deux perspectives. Elles utilisent l'analyse économique pour comprendre les structures de marché et la dynamique concurrentielle, mais s'appuient sur des insights psychologiques pour réellement atteindre et influencer les clients.

Applications pratiques pour votre entreprise

Comment pouvez-vous appliquer la pensée psychologique pour améliorer les résultats commerciaux ?

Testez vos hypothèses sur la rationalité : Chaque fois que vous prenez des décisions basées sur ce que les clients devraient faire, arrêtez-vous et considérez ce que la recherche psychologique suggère qu'ils feront. Si votre stratégie repose sur des personnes comparant soigneusement les caractéristiques et les spécifications, vous surestimez probablement la pensée Système 2.

Étudiez l'économie comportementale : Lisez Thinking, Fast and Slow de Kahneman, Nudge de Thaler et Predictably Irrational de Dan Ariely. Ce ne sont pas seulement des curiosités académiques, ce sont des guides pratiques pour comprendre le comportement des clients.

Expérimentez avec le cadrage : Effectuez des tests A/B sur la façon dont vous présentez les mêmes informations. Changez le point de référence, modifiez l'option par défaut, ajustez l'ordre des choix. De petits changements dans le cadrage produisent souvent des changements spectaculaires dans le comportement.

Supprimez les frictions, ajoutez des frictions stratégiquement : Rendez les comportements souhaités faciles et automatiques (économiser de l'argent, compléter des profils, effectuer des achats). Rendez les comportements indésirables plus difficiles (annuler des abonnements, oui, mais aussi les achats impulsifs si vous essayez de construire des relations clients à long terme).

Exploitez la preuve sociale : Montrez ce que les autres font, achètent et choisissent. Les témoignages, les avis, les indicateurs de popularité et l'engagement sur les réseaux sociaux exploitent tous notre besoin fondamental de nous conformer au comportement du groupe.

Comprenez l'aversion aux pertes : Les gens sont davantage motivés par l'évitement des pertes que par l'acquisition de gains équivalents. Cadrez votre offre en termes de ce que les clients perdront en ne vous choisissant pas, pas seulement de ce qu'ils gagneront en vous choisissant.

La conclusion

Le modèle de l'agent rationnel a toujours été une simplification, une fiction utile pour construire des modèles économiques. Mais les fictions, aussi élégantes soient-elles, constituent de mauvaises fondations pour la stratégie d'entreprise.

Les psychologues comprennent comment les gens pensent, ressentent et décident réellement. Ils ont passé des décennies à mener des expériences, à observer les comportements et à construire des théories qui prédisent les choix du monde réel. Leurs insights surpassent systématiquement les modèles économiques lorsqu'il s'agit de comprendre les consommateurs.

Les entreprises qui gagnent aujourd'hui ne sont pas celles qui suivent la théorie économique sur les agents rationnels. Ce sont celles qui appliquent des insights psychologiques sur le comportement humain réel. Elles conçoivent l'architecture du choix, exploitent les biais cognitifs, réduisent les frictions et cadrent les messages d'une manière qui s'aligne avec la façon dont nos esprits fonctionnent réellement.

Alors la prochaine fois que vous prendrez une décision stratégique concernant la tarification, la conception de produit, le marketing ou l'expérience client, posez-vous la question : est-ce que je me fie à la façon dont les économistes disent que les gens devraient se comporter, ou à la façon dont les psychologues savent que les gens se comportent réellement ?

La réponse déterminera si votre stratégie fonctionne en théorie ou en pratique.