Les deux ressorts de l'action humaine
Qu'est-ce qui pousse les gens à agir ? Voilà une question qui occupe philosophes, psychologues et — avouons-le — professionnels du marketing depuis des siècles. Si la réponse complète s'avère d'une complexité redoutable, une distinction fondamentale permet d'y voir plus clair : celle qui sépare motivation intrinsèque et motivation extrinsèque.
La motivation intrinsèque naît de l'intérieur. C'est cette satisfaction profonde que l'on éprouve à faire quelque chose pour le simple plaisir de le faire : la joie de progresser dans une discipline, le bonheur d'assouvir sa curiosité, la fierté discrète d'un travail porteur de sens. Nulle récompense extérieure n'est requise.
La motivation extrinsèque, elle, provient du monde extérieur. Elle se nourrit de récompenses et de sanctions, de promesses et de menaces. Fais ceci, tu obtiendras cela. Évite ceci, tu échapperas à cela.
Ces deux formes de motivation sont bien réelles. Toutes deux sont puissantes. Et saisir leur interaction s'avère indispensable pour quiconque cherche à infléchir les comportements humains — y compris ce comportement que nous appelons « conversion ».
La psychologie de la motivation intrinsèque
La théorie de l'autodétermination
Le cadre théorique le plus éclairant pour appréhender la motivation intrinsèque demeure la théorie de l'autodétermination, élaborée par les psychologues Edward Deci et Richard Ryan. Leurs travaux ont mis en lumière trois besoins psychologiques fondamentaux qui, une fois satisfaits, alimentent naturellement la motivation intrinsèque.
L'autonomie désigne le besoin de se sentir maître de ses propres actes. Nous aspirons à poser des choix authentiques, sans nous sentir manipulés ni contraints. Lorsque ce besoin d'autonomie est respecté, l'engagement se renforce. Lorsqu'il est bafoué, la résistance pointe.
La compétence renvoie au besoin de se sentir capable et efficace. Nous sommes naturellement attirés par les défis qui sollicitent nos aptitudes — sans pour autant rendre l'échec inévitable. Ce point d'équilibre correspond à ce que le psychologue Mihaly Csikszentmihalyi a baptisé l'état de « flow » : des tâches parfaitement calibrées à notre niveau.
L'appartenance traduit le besoin de se sentir relié aux autres. L'être humain est un animal social : nous nous épanouissons lorsque nous avons le sentiment de participer à quelque chose qui nous dépasse. L'appartenance motive d'une manière que le seul intérêt personnel ne saurait égaler.
Lorsque ces trois besoins sont comblés, la motivation intrinsèque s'épanouit d'elle-même. Lorsqu'ils sont frustrés, même les récompenses extérieures les plus généreuses peinent souvent à susciter un engagement durable.
L'effet de surjustification
C'est ici que les choses se corsent — et deviennent potentiellement déroutantes pour les professionnels du marketing.
La recherche a démontré à maintes reprises ce que l'on nomme l'effet de surjustification : lorsque l'on ajoute des récompenses externes à des activités que les gens trouvent déjà intrinsèquement motivantes, on risque paradoxalement de saper leur motivation interne.
Une étude devenue célèbre a réparti des enfants passionnés de dessin en trois groupes. Au premier, on a promis une récompense pour dessiner. Le deuxième a reçu une récompense inattendue après coup. Le troisième n'a rien reçu du tout. Plus tard, lors d'un temps libre, les enfants à qui l'on avait promis une récompense ont manifesté nettement moins d'intérêt pour le dessin que les deux autres groupes.
La récompense extérieure avait transformé le jeu en corvée. La joie intrinsèque s'était évaporée.
Cela ne signifie pas que les incitations externes soient néfastes en soi. Mais cela implique de les déployer avec discernement. Parfois, la meilleure stratégie consiste à s'effacer pour laisser la motivation intrinsèque opérer librement.
Les rouages de la motivation extrinsèque
Les différentes formes d'incitation
Les motivateurs extrinsèques revêtent plusieurs visages, et tous ne se valent pas.
Les récompenses tangibles sont les plus évidentes : argent, remises, cadeaux, programmes de fidélité. Elles fonctionnent — du moins à court terme — mais échouent souvent à ancrer durablement un changement de comportement. La récompense disparue, le comportement s'évanouit avec elle.
Les récompenses sociales s'adressent à notre soif de reconnaissance et de statut. La considération, les compliments, la validation sociale et les marqueurs de prestige peuvent constituer de puissants leviers. Contrairement aux récompenses matérielles, ils tendent à renforcer la motivation intrinsèque plutôt qu'à l'affaiblir.
Les motivateurs négatifs englobent la peur de la perte, les échéances, la rareté et les conséquences de l'inaction. Ils peuvent se révéler efficaces pour déclencher une action immédiate, mais génèrent davantage d'anxiété que d'engagement véritable. À manier avec parcimonie.
Quand la motivation extrinsèque s'avère pertinente
Les incitations externes déploient leur pleine efficacité dans des contextes bien précis.
Pour les tâches que les gens n'accompliraient pas spontanément. En l'absence de toute motivation intrinsèque initiale, les récompenses externes ne peuvent logiquement pas l'évincer. Il faut parfois tout simplement rémunérer les gens pour effectuer des tâches ingrates.
Pour les comportements simples et circonscrits. La motivation extrinsèque excelle à déclencher des actions spécifiques et mesurables. Cliquez sur ce bouton. Partagez cette publication. Finalisez cet achat.
Comme tremplin vers la motivation intrinsèque. Les incitations externes peuvent parfois amener les gens à s'essayer à quelque chose qu'ils finiront par trouver intrinsèquement gratifiant. La remise les fait entrer ; la qualité du produit les fait revenir.
Lorsque la récompense paraît légitime plutôt que manipulatrice. Les programmes de fidélité fonctionnent quand les clients ont le sentiment de recevoir une valeur réelle, non lorsqu'ils se sentent pris au piège d'un dispositif conçu pour les pressurer.
Ce que cela implique pour la conversion
Concevoir pour l'autonomie
Rien n'anéantit plus sûrement la motivation que le sentiment d'être manipulé. Or, force est de constater qu'une grande partie du marketing numérique repose précisément sur la manipulation.
Les « dark patterns » qui induisent les utilisateurs en erreur pour leur faire accomplir des actions non souhaitées. Les tactiques de pression qui exploitent les biais cognitifs. L'urgence artificielle destinée à court-circuiter la réflexion. Ces procédés peuvent gonfler les indicateurs à court terme, mais ils bafouent l'autonomie — et les clients finissent tôt ou tard par s'en apercevoir.
L'alternative consiste à concevoir pour un choix véritablement libre. Fournissez une information limpide. Rendez les options transparentes. Respectez le processus de décision de l'utilisateur. Lorsque les gens se sentent respectés plutôt que bousculés, ils sont bien plus enclins à devenir de véritables ambassadeurs plutôt que des acheteurs à contrecœur.
Cela ne signifie pas adopter une posture passive. Vous pouvez toujours orienter, recommander et convaincre. Mais faites-le d'une manière qui honore l'intelligence et la liberté de choix du client.
Créer des expériences de maîtrise
Vos clients aspirent à se sentir compétents. Chaque interaction représente une occasion de conforter ce sentiment — ou de le mettre à mal.
Une navigation labyrinthique donne aux gens l'impression d'être dépassés. Des messages d'erreur abscons engendrent la frustration. Des parcours de paiement alambiqués provoquent l'abandon. Chacun de ces écueils constitue une atteinte au sentiment de compétence qui érode la motivation.
À l'inverse, les interfaces intuitives donnent aux gens le sentiment d'être à la hauteur. Un retour d'information clair leur confirme qu'ils sont sur la bonne voie. Des parcours fluides renforcent leur assurance. Les indicateurs de progression témoignent du chemin accompli.
Songez aux parcours d'intégration qui introduisent progressivement les fonctionnalités au lieu de submerger les nouveaux venus. Songez à l'accompagnement pédagogique qui permet aux clients de tirer davantage de valeur du produit. Songez à une documentation qui anticipe les questions avant qu'elles ne surgissent.
Favoriser la compétence ne se limite pas à simplifier les choses. Il s'agit de donner aux gens le sentiment d'être efficaces.
Cultiver l'appartenance et la communauté
Les marques les plus puissantes ne se contentent pas de vendre des produits — elles créent un sentiment d'appartenance.
Les utilisateurs d'Apple ne sont pas de simples clients ; ils appartiennent à une tribu. Les motards Harley-Davidson partagent une identité qui transcende la possession d'une machine. Les adeptes de CrossFit fréquentent des « box », pas des salles de sport.
Ce n'est nullement fortuit. C'est le fruit d'un travail délibéré de construction communautaire qui répond à notre besoin fondamental d'appartenance.
Comment favoriser ce sentiment d'appartenance ? Par des communautés d'utilisateurs où les clients tissent des liens entre eux. Par des valeurs partagées auxquelles ils peuvent s'identifier. Par des récits qui les positionnent comme protagonistes d'une histoire plus vaste. Par une reconnaissance qui leur donne le sentiment d'être vus et considérés.
Lorsque les gens se sentent partie prenante de la communauté de votre marque, les freins au changement deviennent affectifs, et non plus seulement économiques. Voilà un avantage concurrentiel qu'aucun rival ne peut aisément contourner.
Articuler motivation intrinsèque et extrinsèque
Le continuum motivationnel
Dans la réalité, la plupart des comportements se situent quelque part sur un spectre entre motivation purement intrinsèque et purement extrinsèque. La théorie de l'autodétermination distingue plusieurs positions intermédiaires.
La régulation externe correspond à la motivation purement extrinsèque : agir uniquement pour obtenir des récompenses ou éviter des sanctions.
La régulation introjectée implique des pressions externes partiellement intériorisées. On agit pour éviter la culpabilité ou pour préserver l'estime de soi, mais sans véritablement valoriser l'activité en elle-même.
La régulation identifiée intervient lorsque l'on accorde consciemment de la valeur aux résultats du comportement. On peut ne pas apprécier l'exercice physique tout en accordant une importance authentique à sa santé.
La régulation intégrée représente le degré le plus abouti d'intériorisation de la motivation externe. Le comportement s'inscrit pleinement dans l'identité, en harmonie avec les valeurs profondes et le sens de soi.
L'objectif n'est pas d'éliminer la motivation extrinsèque. Il est d'accompagner les clients dans leur progression sur ce continuum vers une intériorisation croissante — vers une motivation qui semble autodéterminée même lorsqu'elle trouve son origine à l'extérieur.
Stratégies d'articulation concrètes
Comment marier efficacement motivation intrinsèque et extrinsèque ?
Commencez par l'externe, glissez vers l'interne. Recourez aux incitations pour amorcer le comportement, puis façonnez l'expérience de sorte que la motivation intrinsèque puisse prendre le relais. La remise de bienvenue les fait entrer ; l'expérience produit maintient leur engagement.
Privilégiez les récompenses inattendues lorsque c'est possible. Souvenez-vous de l'étude sur le dessin : les récompenses imprévues ne sapent pas la motivation intrinsèque comme le font les récompenses annoncées. Les bonus surprises, les gestes d'attention spontanés et les surclassements inopinés sont perçus comme des présents plutôt que comme des transactions.
Optez pour des récompenses informatives plutôt que coercitives. Les récompenses qui renseignent sur la compétence renforcent la motivation intrinsèque. Celles qui semblent contraignantes la minent. Un badge proclamant « vous maîtrisez désormais X » est informatif. Une prime stipulant « nous vous payons pour faire Y » est coercitive.
Reliez les récompenses aux valeurs. Lorsque les incitations externes s'alignent sur les valeurs préexistantes des clients, elles confortent la motivation intrinsèque au lieu de s'y substituer. Une marque engagée pour l'environnement qui récompense le recyclage renforce une identité ; elle ne se contente pas d'inciter un comportement.
Les écueils à éviter
L'abus de remises
Les remises sont l'arme du marketeur peu inspiré. Besoin de doper les ventes ? Remise. Besoin d'écouler les stocks ? Remise. Besoin d'atteindre les objectifs du trimestre ? Vous avez deviné.
Or, les remises systématiques conditionnent les clients à attendre les soldes. Elles écornent l'image de marque. Elles attirent une clientèle sensible au prix qui désertera dès qu'un concurrent proposera une offre plus avantageuse. Et elles étouffent dans l'œuf toute motivation intrinsèque qui aurait pu éclore.
Utilisez les remises de façon stratégique, non par réflexe. Et chaque fois que possible, cherchez à ajouter de la valeur plutôt qu'à rogner sur le prix.
La myopie du court terme
La motivation extrinsèque produit des résultats plus rapides. La motivation intrinsèque produit des résultats plus pérennes. Nombre de marketeurs optimisent pour la première en négligeant la seconde.
Le client qui achète grâce à une remise risque de ne jamais revenir. Celui qui achète parce qu'il ressent une affinité profonde avec votre marque peut devenir un ambassadeur pour la vie. Lequel possède la plus grande valeur ?
Les indicateurs à court terme sont aisément mesurables. La construction d'une relation dans la durée l'est moins. Cela ne la rend pas moins précieuse pour autant.
L'uniformisation des profils motivationnels
Chacun est mû par des ressorts différents. Certains clients sont très sensibles au prix et réceptifs aux remises. D'autres sont principalement guidés par la qualité, la praticité ou le prestige social.
Le contexte importe également. Un même client peut être intrinsèquement motivé lorsqu'il achète pour sa passion et purement extrinsèquement motivé lorsqu'il commande des fournitures de bureau.
La segmentation ne se limite pas aux données démographiques. Elle consiste à cerner les profils motivationnels et à concevoir des expériences qui résonnent avec chaque type de motivation.
La vision d'ensemble
Au fond, la distinction entre motivation intrinsèque et extrinsèque nous renvoie à quelque chose de plus profond concernant la nature humaine. Nous ne sommes pas de purs calculateurs rationnels, optimisant leur utilité. Nous sommes des êtres en quête de sens, aspirant à l'autonomie, à la compétence et au lien.
La meilleure optimisation de la conversion ne lutte pas contre cette réalité — elle l'épouse.
Certes, les incitations externes ont leur place. Les remises, l'urgence et les récompenses peuvent toutes déclencher l'action. Mais elles fonctionnent au mieux lorsqu'elles soutiennent la motivation intrinsèque plutôt que de s'y substituer.
Les marques qui s'imposent dans la durée sont celles qui s'adressent aux besoins humains authentiques. Elles créent des produits qui méritent d'être utilisés, des expériences qui méritent d'être vécues, des communautés auxquelles on a envie d'appartenir. Elles donnent aux clients le sentiment d'être compétents, libres et connectés.
Les incitations externes peuvent vous valoir le premier achat. Mais c'est la motivation intrinsèque qui bâtit de véritables relations clients — celles qui, avec le temps, se transforment en quelque chose de bien plus précieux qu'une simple transaction.
Ce n'est pas seulement de la bonne psychologie. C'est du bon sens commercial.
Articles associes
La psychologie du consommateur derriere les notifications persuasives : ce qui les rend efficaces
Decouvrez les principes psychologiques qui rendent les notifications efficaces, de la preuve sociale a l'urgence, et comment les utiliser de maniere ethique.
La cognition sociale : comment nous traitons l'information sociale et pourquoi c'est crucial pour le marketing
Découvrez les mécanismes psychologiques de la cognition sociale et leur influence sur les décisions d'achat en ligne.
Le paradoxe des anniversaires : ce que la theorie des probabilites nous apprend sur la conversion
Decouvrez comment le celebre paradoxe des anniversaires revele des verites contre-intuitives sur les probabilites et ce que cela signifie pour votre strategie marketing.