사이트 검색, 왜 숨겨진 전환율 무기일까?
사이트 검색 기능을 사용하는 방문자들. 이들에 관한 흥미로운 사실이 하나 있다. 검색창에 뭔가를 입력하는 순간, 그들은 이미 손을 들어 "저 이거 찾고 있어요!"라고 외치는 셈이다. 그냥 구경하러 온 사람들이 아니다. 분명한 목적을 품고, 머릿속에 특정 목표가 불타오르고, 그걸 이루기 위해 적극적으로 움직이는 사람들이다.
숫자를 보면 더 놀랍다. 연구 결과에 따르면, 사이트 검색 사용자의 전환율은 단순 브라우징 방문자보다 2~3배나 높다. 같은 웹사이트에서 같은 제품을 보는데, 결과는 완전히 딴판인 거다. 잠깐 이 숫자가 의미하는 바를 곱씹어보자.
그런데 현실은 어떤가? 대부분의 웹사이트가 검색을 그저 부수적인 기능쯤으로 여긴다. 검색창은 눈에 안 띄는 구석에 처박혀 있고, 검색 결과 페이지는 2005년에 만든 것 같은 냄새가 풀풀 나며, 결과가 없을 때는 차갑기 짝이 없는 막다른 골목만 보여준다. 정말이지 엄청난 낭비다.
다행히 희망은 있다. 웹사이트 전체를 뒤엎을 필요까지는 없다. 딱 두 가지만 제대로 손보면 검색이 전환율의 발목을 잡는 요소에서 전환율을 끌어올리는 핵심 무기로 탈바꿈한다. 하나씩 파헤쳐보자.
1단계: 검색창을 눈에 확 띄게, 접근하기 쉽게
첫 번째 단계가 너무 뻔하게 들릴 수도 있다. 하지만 방심하면 안 된다. 이게 정말 중요한 포인트니까.
사용자는 찾을 수 없는 검색창을 쓸 수 없다. 당연한 얘기 아닌가? 그런데 얼마나 많은 웹사이트가 검색을 조그만 아이콘 뒤에 숨겨놓거나, 푸터에 파묻어버리거나, 헤더에 있긴 한데 워낙 작아서 사실상 안 보이게 만드는지 알면 기가 찰 거다.
시선이 머무는 곳에 배치하라
시선 추적 연구 결과는 명확하다. 사람들은 페이지 오른쪽 상단이나 헤더의 눈에 띄는 위치에서 검색창을 찾는다. 다른 데 숨겨두면? 사용자가 헤매다 지치고, 일부는 찾기도 전에 떠나버린다.
아마존과 이베이를 떠올려보라. 검색창이 어디 있는가? 화면 중앙, 눈에 확 들어오는 자리다. 놓치려야 놓칠 수가 없다. 이건 단순한 디자인 취향이 아니다. 그들은 수없이 테스트해서 눈에 띄는 배치가 참여율을 높인다는 걸 확인했다. 거대 기업에게 통하는 전략이라면, 당신 사이트에도 통할 가능성이 높다.
아이콘만 덜렁 놓지 말고, 열린 텍스트 필드를 보여줘라
돋보기 아이콘이 검색의 보편적 상징이 된 건 맞다. 하지만 이것만 딱 놓으면 불필요한 허들이 생긴다. 사용자가 뭔가 입력하려면 먼저 아이콘을 클릭해야 하니까. 사소한 단계 하나 같지만, 실제로 검색 사용률을 떨어뜨린다.
"상품 검색..."처럼 플레이스홀더 텍스트가 적힌 열린 입력 필드를 항상 노출시켜라. 이렇게 하면 클릭 한 번을 줄이면서, 동시에 "여기서 검색할 수 있어요"라고 즉각적으로 알려주는 효과가 있다. 일석이조.
크기도 신경 써야 한다
좁디좁은 검색 필드는 무언의 메시지를 전달한다. "짧게만 써주세요." 반면 넉넉한 너비의 필드는 좀 더 구체적인 검색을 유도하고, 이게 더 정확한 결과로 이어진다. 스크롤 없이 최소 27자 정도는 보여줄 수 있는 폭을 확보해라. 대부분의 검색어를 담으면서도 헤더에 무리 없이 들어맞는 사이즈다.
플레이스홀더 텍스트, 제대로 활용하고 있는가?
"검색"이라는 밋밋한 단어 하나로는 사용자에게 아무런 정보도 주지 못한다. "10,000개 이상의 상품 검색"이나 "아티클, 튜토리얼, 가이드 찾기"와 비교해보라. 확연히 다르지 않은가? 이런 문구는 기대치를 설정하고, 검색 사용을 부추기며, 사이트가 얼마나 풍부한 콘텐츠를 갖고 있는지 은근히 드러낸다. 작은 변화지만 영향력은 제법 크다.
2단계: 검색 결과의 품질을 끌어올려라
사용자가 검색창을 사용하게 만드는 건 전체 퍼즐의 절반일 뿐이다. 검색 결과가 형편없으면? 기회를 날린 거다. 게다가 이미 구매 직전까지 간 잠재 고객을 좌절시킨 셈이니, 그 손해는 단순히 판매 하나를 놓친 것에서 그치지 않는다. 사이트 전체에 대한 신뢰가 무너진다.
똑똑한 자동완성 기능을 달아라
자동완성은 타이핑 몇 번 줄여주는 편의 기능 그 이상이다. 제대로 된 자동완성은 실제로 결과가 나오는 검색어로 사용자를 자연스럽게 유도하고, 맞춤법 실수를 미리 잡아주며, 사용자가 몰랐던 상품이나 콘텐츠를 발견하게 해준다.
효과적인 자동완성의 조건은 뭘까? 2~3글자만 입력해도 작동해야 한다. 제안 목록은 어디서 긁어온 일반적인 단어가 아니라 실제 카탈로그에 있는 콘텐츠를 반영해야 한다. 드롭다운에 상품 이미지나 카테고리 라벨까지 넣을 수 있다면 금상첨화. 핵심은 간단하다. 사용자가 원하는 걸 최대한 빨리 찾게 도와주는 것.
오타와 동의어, 유연하게 처리하라
솔직히 인정하자. 사람들은 끊임없이 오타를 낸다. 그리고 당신이 쓰는 용어와 고객이 쓰는 용어가 다를 때도 많다. "운동화"를 검색하는 사람과 "스니커즈"를 검색하는 사람이 원하는 건 똑같다. 검색 시스템이 이걸 알아들어야 한다.
흔한 맞춤법 오류를 잡아내는 퍼지 매칭을 구현하라. 고객들이 실제로 사용하는 표현을 상품 용어에 연결하는 동의어 사전을 구축하라. "소파"를 팔고 있는데 고객 절반이 "쇼파"로 검색한다면? 검색이 알아서 연결해줘야 한다. 그렇지 않으면 매출이 줄줄 새는 거다.
결과 페이지를 신중하게 디자인하라
검색 결과 페이지를 하나의 랜딩 페이지로 여겨라. 다른 중요한 페이지에 쏟는 정성을 여기에도 쏟을 자격이 있다. 선명한 이미지, 명확한 제품명, 가격, 재고 여부가 한눈에 들어와야 한다. 필터와 정렬 옵션을 제공해서 사용자가 처음부터 다시 검색하지 않고도 결과를 좁혀나갈 수 있게 하라.
결과 순서도 중요하다. 관련성이야 당연히 따져야겠지만, 상업적 가치도 고려해야 한다. 누군가 "러닝화"를 검색했을 때, 기술적으로는 검색어에 맞지만 아무도 안 사는 애매한 제품이 맨 위에 뜨면 곤란하다. 베스트셀러나 대표 상품이 눈에 띄는 위치에 와야 한다.
"결과 없음" 페이지: 성패가 갈리는 순간
전환이 죽어나가는 곳이 바로 여기다. 상황을 상상해보라. 사용자가 분명한 목적을 가지고 왔다. 검색이라는 적극적인 행동까지 취했다. 그런데 사이트가 던지는 대답은 "죄송합니다, 여기엔 아무것도 없네요." 이 순간을 잘못 다루면 사용자는 곧바로 이탈한다. 하지만 제대로 처리하면 여전히 그 판매를 붙잡을 기회가 있다.
막다른 골목은 절대 금물
최악의 "결과 없음" 페이지는 "검색 결과가 없습니다"라는 문장 하나만 덜렁 보여주고 끝나는 경우다. 차가운 벽돌 벽이나 다름없다. 사용자가 머무를 이유가 전혀 없다. 모든 "결과 없음" 페이지는 반드시 앞으로 나아갈 다른 경로를 제시해야 한다. 예외란 없다.
대안을 내밀어라
검색 결과가 비었을 때, 관련 키워드나 카테고리를 제안하라. 누군가 "보라색 요가 매트"를 검색했는데 보라색이 없다고? 다른 색상의 요가 매트를 보여줘라. "이런 상품은 어떠세요?" 또는 "이 카테고리 인기 제품"처럼 부드러운 어조로 가능한 상품 쪽으로 안내하면 된다. 사용자를 쫓아내지 않으면서도 자연스럽게.
고객의 의도를 놓치지 마라
사용자가 무엇을 찾고 있었는지 알려줄 수 있는 장치를 마련해두라. 간단한 "재입고 알림" 옵션이나 빠른 피드백 폼이면 충분하다. 이게 두 가지 효과를 낸다. 고객이 브랜드와 연결된 상태를 유지하게 하고, 동시에 충족되지 못한 수요에 대한 귀중한 데이터를 안겨준다. 완벽한 윈윈이다.
"결과 없음" 데이터를 정기적으로 살펴라
대부분의 검색 플랫폼은 어떤 검색어가 빈 결과를 반환했는지 보여준다. 이 데이터를 주기적으로 점검하는 습관을 들여라. 미처 발굴하지 못한 상품 기회를 발견할 수도 있고, 동의어를 추가해야겠다는 깨달음을 얻을 수도 있으며, 제품명을 고객의 실제 언어에 맞게 다듬어야 한다는 걸 알아챌 수도 있다.
모바일 검색, 특별히 신경 써야 하는 이유
모바일 사용자는 독특한 난관에 부딪힌다. 화면은 좁고, 터치스크린 타이핑은 아무리 잘해도 투박하며, 인내심은 눈 깜짝할 새 바닥난다. 모바일 검색 경험에는 각별한 주의가 필요하다.
엄지손가락 친화적인 검색 필드를 만들어라
모바일 검색 필드는 정밀한 손가락 곡예 없이도 쉽게 탭할 수 있을 만큼 커야 한다. 권장 최소 터치 영역은 44 x 44 픽셀이지만, 솔직히 클수록 좋다. 모바일 사용자를 가장 짜증나게 하는 것 중 하나가 뭔지 아는가? 말 안 듣는 조그만 검색 아이콘을 반복해서 찌르는 경험이다.
모바일 키보드를 200% 활용하라
검색 필드에 올바른 입력 타입을 지정해서 기기가 적절한 키보드를 띄우게 하라. 키보드에 검색 버튼이 바로 달려 있으면 페이지에서 별도의 제출 버튼을 찾아 헤맬 필요가 없다. 이런 사소한 디테일들이 쌓이면 체감 경험이 확 달라진다.
속도가 생명이다
모바일 사용자는 느린 네트워크 환경에 있는 경우가 많다. 검색 결과 로딩이 느리면 고장 난 것처럼 느껴진다. 뭔가 잘못됐다는 불안감이 스멀스멀 올라온다. 검색 인프라를 속도 중심으로 최적화하고, 초기 결과를 즉시 보여주면서 나머지는 백그라운드에서 계속 불러오는 점진적 로딩 방식을 고려해보라.
최근 검색어와 인기 검색어를 활용하라
사용자가 검색 필드를 탭할 때 최근 검색 기록을 보여주면 그 투박한 모바일 키보드로 다시 입력하는 수고를 덜어줄 수 있다. 인기 검색어를 함께 노출하면 뭘 찾아야 할지 감이 안 오는 사용자에게 영감을 줄 수도 있다.
검색 효과 측정하기
측정하지 않으면 개선할 수 없다. 검색이 실제로 어떻게 작동하고 있는지, 어디를 손봐야 가장 큰 효과가 나는지 파악하려면 추적 시스템을 구축해야 한다.
검색 사용률을 추적하라
방문자 중 몇 퍼센트가 검색 기능을 쓰는가? 이 수치가 너무 낮으면 검색창이 충분히 눈에 안 띄는 것일 수 있다. 반대로 비정상적으로 높다면? 내비게이션이 헷갈려서 사용자들이 "원해서"가 아니라 "어쩔 수 없어서" 검색에 의존하는 건 아닌지 점검해봐야 한다.
검색 사용자의 전환율을 따로 모니터링하라
검색을 이용하는 사용자는 평균보다 높은 전환율을 보여야 정상이다. 만약 그렇지 않다면 검색 결과에 문제가 있다는 신호다. 검색 사용자 vs 비사용자의 전환율을 비교해서 현재 상태의 기준선을 확보하라.
상위 검색어를 분석하라
사람들이 가장 많이 검색하는 키워드를 파악하면 그들에게 진짜 중요한 게 뭔지 알 수 있다. 상위 검색어에 해당하는 콘텐츠가 메인 내비게이션에 잘 노출되어 있는가? 그 인기 키워드들이 카테고리 구조나 홈페이지 구성에 힌트를 줄 수 있지 않은가?
실패 지점을 찾아내고 고쳐라
전환 대신 사이트 이탈로 끝나는 검색들을 추적하라. 여기에 개선의 가장 큰 기회가 숨어 있다. 검색량이 높은 키워드인데 이탈률도 높다면, 그건 매출이 줄줄 새고 있다는 뜻이다. 원인을 진단하고 반드시 고쳐라.
검색 최적화의 복리 효과
검색 폼을 최적화하면 선순환이 시작된다. 더 나은 가시성 → 더 많은 검색 사용 → 더 나은 결과 → 더 높은 전환율 → 검색에 대한 추가 투자 정당화 → 더 나은 경험... 이 바퀴가 계속 돌아간다.
많은 전환 최적화 전략이 어느 순간 효과가 둔화되는 것과 달리, 검색 개선은 시간이 지날수록 복리처럼 불어나는 경향이 있다. 사용자가 어떻게 검색하는지에 대한 데이터가 쌓이면서 동의어 사전을 다듬고, 관련성 알고리즘을 조정하고, 사용자 의도를 더 정확히 파악할 수 있게 되기 때문이다.
가시성과 결과 품질. 이 두 단계가 모든 것의 기반이다. 기본기를 탄탄히 다지고 나면 개인화된 검색 결과, 자연어 처리, 시각적 검색 같은 고급 기능으로 확장해나갈 수 있다. 하지만 솔직히 대부분의 사이트에서는 기본만 제대로 해도 눈에 띄는 변화가 일어난다.
당신의 사이트 검색창. 거기서 방문자들이 정확히 무엇을 원하는지 말해주고 있다. 진짜 질문은 이거다. 그 목소리를 듣고 있는가? 그리고 그들이 원하는 걸 쉽게 찾을 수 있게 해줬는가?
