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Taux de Conversion : Calcul, Définition et Méthodes d’Optimisation
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Voici une checklist de questions que vous pouvez utiliser pour vous assurer que votre démarche d’optimisation des taux de conversion (ou taux de transformation) est en phase avec vos objectifs marketing.

Définition : Qu’est-ce qu’un taux de conversion ?
Comment calculer un taux de conversion ?
Qu’est-ce-qui est le plus important : Augmenter son trafic ou optimiser ses taux de conversion ?
Micro-conversion ou Marco-conversion, quels taux optimiser ?
Comment optimiser ses taux de conversion ?

Gérer in site de e-commerce au quotidien signifie suivre un certain nombre d’indicateurs de performance (KPI) et travailler pour les améliorer progressivement.

Dans un contexte de commerce en ligne, les indicateurs de performance les plus courants sont:

  • Les ventes annuelles, mensuelles, quotidiennes
  • Le panier moyen (montant moyen dépensé par client)
  • La marge moyenne
  • Les taux de conversion (ou taux de transformation)
  • Le taux d’’abandon de paniers
  • Le taux de rebond

Chaque site de e-commerce décide de ses propres indicateurs de performance et cette liste peut donc varier.

Un site comme Vente-privée.com par exemple, suit sans doute la durée moyenne des ventes car cet indicateur est pertinent dans leur contexte.

Mais qu’il s’agisse de sites de e-commerce, voyage, génération de leads, tout site ayant un objectif par rapport à ses visiteurs utilise des taux de conversion en tant que KPI.

Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs ayant atteint un objectif sur un site Internet (une conversion) par rapport au nombre total de visiteurs sur le site et pendant une période donnée. Toute action prise par vos visiteurs peut servir à définir un taux de conversion, tant que cela correspond à l’objectif d’une page ou du site Internet.

Vous pouvez choisir de mesurer le nombre de visiteurs qui :

  • achètent un produit
  • s’inscrivent à une newsletter
  • s’abonnent à un logiciel
  • louent un service
  • téléchargent une e-book gratuit
  • remplissent un formulaire de contact
  • répondent à un questionnaire
  • réalisent toute action encouragée sur une page

Mesurer le taux de conversion vous permet de vérifier si vos pages web persuadent les visiteurs de passer à l’action et d’atteindre vos objectifs. Un taux de transformation élevé confirme que votre web-design, votre contenu et vos actions marketing vous permettent de convertir vos visiteurs de manière très performante.

Votre site Internet peut avoir plusieurs objectifs, et donc plusieurs taux de conversions que vous pouvez suivre.

Si vous avez un site de e-commerce, le taux de conversion de votre site est le nombre de ventes mensuelles divisé par le nombre de visiteurs sur votre site sur la même période.

Mais chaque page peut avoir 2 objectifs, voire plus.

Prenons l’exemple des pages produit d’un site de e-commerce : l’objectif de la page est que les visiteurs cliquent sur le bouton « Ajouter au panier ». Evidemment l’objectif final est que les visiteurs passent commande et deviennent des clients (qu’ils convertissent sur le site). La page produit a donc 2 objectifs :

  • Le taux de micro-conversion de la page produit est le nombre total de clics sur le bouton « Ajouter au panier » divisé par le nombre de visiteurs des pages produit.
  • La taux de macro-conversion de la page produit est le nombre de commandes sur votre site web divisé par le nombre de visiteurs des pages produit.

Calculer les micro-conversions et macro-conversions peut être intéressant pour des pages contenant des actions clés, telles que la page produit, la page panier. Une recherche sur votre site peut également être une micro-conversion calculée depuis la page d’accueil du site.

Pour calculer votre taux de conversion principal, il est nécessaire de définir une période pour le nombre total de visiteurs et les actions prises sur la même période.

Supposons que votre site de e-commerce reçoit 100 000 visiteurs par mois et 5 000 commandes sur la même période.

Le taux de conversion e-commerce de votre site  = 5 000/100 000 = 5%

Parmi les 100 000 visiteurs, seulement 50 000 atteignent une page produit. Et parmi ces 50 000 visiteurs, 10 000 visiteurs cliquent sur le bouton « Ajouter au panier ».

  • Le taux de micro-conversion des pages produit = 10 000/50 000 = 20%.
  • Le taux de macro-conversion des pages produit = 5 000/50 000 = 10%

Selon que l’on mesure une micro-conversion ou une macro-conversion, le pourcentage peut apparaître très petit ou à l’inverse très grand, il est donc très important de toujours revenir à la définition du taux de conversion mesuré.

Ensuite, vous pourrez comparer votre taux de conversion avec la moyenne de taux de conversion e-commerce, pour savoir si vous sous-performez ou sur-performez le marché.

Vous souhaitez savoir comment augmenter les revenus générés chaque mois par votre site. Le réflexe classique est : « il nous faut plus de trafic ».

Cela semble évident en effet. Si vous doublez votre trafic de visiteurs sur votre site, vous allez doubler vos revenus.

En théorie ça marche.

Mais cela suppose que le trafic supplémentaire aura la même qualité et que les visiteurs transformeront selon le même taux de conversion.

En réalité nous constatons que la 1ère démarche d’optimisation concerne toujours l’acquisition de trafic : Votre service Marketing optimise déjà au quotidien la qualité du trafic, élimine les sources qui ne génèrent pas suffisamment de marge et augmentent les budgets sur les sources les plus rentables.

L’équation [ 2 fois plus de trafic = 2 fois plus de revenus ] est donc fausse.

Vos sources de trafic étant déjà optimisées, en augmentant le volume de trafic sur votre site vous allez effectivement augmenter vos revenus, mais baisser la qualité et donc baisser votre taux de conversion global.

Pour maintenir votre taux de conversion lorsque vous augmentez votre trafic, il est nécessaire d’améliorer le parcours client sur votre site, d’optimiser le contenu de vos pages, d’optimiser votre processus de paiement,.. On parle maintenant d’optimisation des taux de conversion (CRO).

En conservant le même budget d’acquisition, l’optimisation des taux de conversion vous permet également d’augmenter vos revenus : en augmentant votre taux de conversion global de 2,0 % à 2,2%, votre chiffre d’affaires augmente de 10%

Pour savoir quel taux optimiser, il faut commencer par connaître l’objectif principal de votre site :

  • L’objectif principal d’un site de e-commerce est de Vendre. Les conversions sont donc calculées par rapport aux ventes
  • L’objectif principal d’un site de devis est de générer des Leads, Les conversions sont donc calculées par rapport aux formulaires renseignés (les Leads)
  • L’objectif principal d’un site de ventes privées pourra être les Inscriptions, sachant que le 2e niveau de conversions (les ventes) sera assuré par des campagnes de eCRM.

Selon le contexte, vous pouvez aussi décider d’optimiser une micro-conversion : améliorer le Call-To-Action de votre page produit et donc mesurer les clics, ou augmenter le taux de conversion de votre page de formulaire d’inscription par exemple.

Vous pouvez aussi utiliser d’autres indicateurs pour optimiser une partie de votre funnel tel que réduire de taux d’abandon de panier.

Optimiser par rapport aux micro-conversions comporte des avantages, mais aussi des risques : 

  • Avantage : vous aurez besoin de moins de visiteurs pour réaliser votre AB Test
  • Inconvénient : cela rend l’analyse plus complexe si vous ajoutez 2 types de conversion dans votre outil de AB Testing : lequel allez-vous considérez pour définir le gagnant ?
  • Autre inconvénient : Cela peut produire l’effet inverse, on parle d’Effet Roberval. En « sur-optimisant » une action intermédiaire les taux de micro-conversions qui suivent sont plus faibles et le taux global baisse également

Effet Roberval Taux de Conversion

Quelles micro-conversions optimiser sur un site de e-commerce :

  • [Page d’accueil / Recherches] : Optimisez votre page d’accueil par rapport au nombre de recherches sur le site, ou par rapport au nombre de clics sur les pages catégories
  • [Page produit / Ajouts au panier] : Optimisez votre page produit par rapport au nombre d’ajouts au panier ou par rapport au nombre d’ajouts en Whislist
  • [Page Panier / Inscriptions] : Optimisez la page panier par rapport au nombre d’inscriptions

Mesurez toujours l’impact sur le taux de conversion principal : les ventes. Ceci afin d’éviter l’Effet Roberval et de faire le bon choix.

Nous vous recommandons de toujours analyser les résultats de vos optimisations avec un « vrai » analytics tel que Google Analytics. Les outils de AB testing fournissent des analytics partiels qui ne sont pas connectés à toutes vos ventes, ils fournissent donc une analyse partielle que vous devez ensuite vérifier.

Nous écrivons régulièrement des articles sur l’optimisation des conversions, le neuromarketing et les biais cognitifs associés.

Pour améliorer vos conversions, il est important combiner vos données avec des principes de psychologie. 

  • Vos données Analytics vous permettront de voir ce qu’il s’est passé sur votre site
  • Les principes de neuromarketing vous permettront de comprendre ce qui manque

Si vous débutez avec la psychologie du consommateur, commencez par lire la psychologie des robots ainsi que ces 4 questions qui peuvent résoudre 80% des problèmes de conversion de votre site.

Avant de tester vos idées, vous devez suivre une approche structurée

Convertize utilise une approche cyclique, afin d’identifier les points de fuite de votre site et de mettre en place des solutions durables

Methodologie optimisation des conversions

Cette méthodologie d’optimisation comporte 5 étapes :

  1. Analyse de données
  2. Construction d’hypothèses
  3. Design
  4. Intégration et Tests
  5. Enseignement et Améliorations

Notre conseil : ne cherchez pas à optimiser tout votre site en une seul fois, commencez par une page clé ou une étape clé. Dans un contexte e-commerce la page produit et le panier sont des étapes clés du processus de conversion.

 

Philippe Aimé Le Bonus de Philippe :
Vous voulez en savoir plus sur l’optimisation des conversions ?

Vous pouvez lire quelques articles à ce sujet sur notre blog, trouver de nombreuses idées de test grâce à nos tactiques de neuromarketing et d’optimisation des conversions ou enfin tester vos pages grâce à notre plateforme de A/B testing.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Il est basé à Londres. Philippe a créé son premier site Internet en 1998, il a exercé plusieurs années en tant que Consultant en optimisation des coûts auprès de Grand Groupes. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.