Temps de lecture : 5 minutes
Taux de conversion e-commerce : Calcul, Statistiques et Etudes de 2013 à 2018
4.6 (92%) 5 votes

Savez-vous comment se situe votre taux de conversion par rapport à la moyenne des taux de conversion e-commerce ou taux de conversion web en 2018 ? Depuis plusieurs années, différents organismes – en France ou à l’étranger – réalisent des études pour comparer les moyennes des taux de conversion par secteur.

Dans cet article, nous vous présentons la synthèse de 4 études des taux de conversion e-commerce, en France et aux Etats-unis :

1. Baromètre de la conversion – Capitaine Commerce 2016
2. Taux de transformation des sites marchands – Etude FEVAD 2015
3. Baromètre des performances de conversion des sites e-commerce français – Kantar Media 2013
4. Benchmark des taux de conversion Adwords, par secteur – Wordstream 2018

Vous constaterez que les taux de conversion « semblent » augmenter depuis 2015, passant de 2 à 3 % en moyenne. Mais il  serait très ambitieux d’obtenir une augmentation de 50% des taux de conversion e-commerce sur 3 ans seulement !

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette augmentation apparente :

  • La fiabilité des études et des échantillons analysés : 3% d’augmentation est-il vraiment représentatif ??
  • La conséquence naturelle d’un report des ventes « offline » vers le online
  • Un changement de comportement vis-à-vis des sites e-commerce en général (confiance, facilité, etc…)

La méthode de calcul du taux conversion peut également être une explication : si le taux de conversion moyen est calculé par rapport aux visiteurs ou aux visites, les chiffres seront évidemment très différents.

Définition : Qu’est-ce que le taux de conversion en e-commerce ?

Le Taux de Conversion web est un indicateur clé de performance (KPI) permettant de mesurer la performance marketing d’un site web ou l’efficacité d’une campagne de web marketing. Le taux de conversion moyen s’exprime en pourcentage.

En e-commerce, le Taux de conversion moyen (ou taux de transformation) est le ratio entre le nombre de conversions sur le site (ou transactions) et le nombre total de visiteurs uniques, sur une période donnée.

Comment calculer le taux de conversion moyen d’un site e-commerce ?

Pour calculer le taux de conversion global d’un site e-commerce, il suffit de faire le ratio suivant :

Nombre de conversions (transactions)
—————————-
Nombre de visiteurs uniques

Si 1000 personnes ont visité votre site le mois dernier et que 10 ont acheté un de vos produits, votre taux de conversion est de 10/1000 soit 1%.

Dans un contexte plus large, Google Adwords utilise cette définition du taux de conversion :

Taux de conversion : définition

Nombre moyen de conversions résultant de chaque clic sur une annonce, indiqué en pourcentage.

Le taux de conversion est égal au nombre de conversions divisé par le nombre total de clics ayant débouché sur une conversion au cours d’une période donnée. Par exemple, si vous avez enregistré 50 conversions suite à 1 000 clics, votre taux de conversion est de 5 % (50 ÷ 1 000 = 5 %).

Si vous effectuez le suivi de plusieurs actions de conversion ou si vous choisissez de comptabiliser « Toutes » les conversions, il se peut que votre taux de conversion soit supérieur à 100 %, car plusieurs conversions peuvent être comptabilisées pour chaque clic.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion e-commerce ?

La réponse est : ça dépend. Un taux de conversion élevé pour un secteur d’activité peut être faible pour un autre.

Une fois que vous savez comment vous vous situez pas rapport à la moyenne, vous pouvez améliorer vos taux de conversion en ciblant les 10% des meilleurs acteurs de votre secteur.

Si votre site web a un taux de conversion e-commerce autour de la moyenne, cela veut dire que vous sous-performez le secteur.

Mais attention à ne pas vous arrêter sur un seul chiffre : les moyennes mentent !

Plusieurs variables influencent le taux de conversion e-commerce :

  • Le type de produit
  • Le coût des produits et leur valeur moyenne
  • Les sources de trafic
  • Les supports (mobile, tablettes, PC)
  • Les navigateurs (Windows, Mac, iOS, Android, etc.)
  • La situation géographique

Lorsque vous comparez des taux de conversion e-commerce, assurez-vous d’avoir des sites comparables, qui évoluent dans le même contexte.

Par exemple : Vente-privee.com et Amazon.fr sont tous les 2 des sites de e-commerce, mais leurs modes de vente sont très différents, leurs produits sont très différents et l’on peut donc s’attendre à ce que leur taux de conversion ne soient pas comparables.

Autre exemple : DollarShaveClub.com est un site de e-commerce avec un taux de conversion supérieur à 20%.  Le site est mono-produit, basé sur un principe d’abonnement, donc difficilement comparable.

Pour vous aider à situer votre taux de conversion par rapport à la moyenne de votre secteur, voici les moyennes publiées par différents organismes au cours des dernières années.

Taux de conversion e-commerce : Statistiques et Etudes depuis 2013

Le baromètre de la conversion 2016 annonce un taux de conversion moyen – en France – de 3%, tous sites et tous secteurs confondus. 400 e-commerçants ont participé à cette étude :

Taux de conversion e-commerce - Barometre de la conversion

Cela contraste avec l’étude menée par la FEVAD en 2015, qui trouvait une moyenne de 2.3%.

Une étude de la FEVAD en 2015 montre que le taux de transformation (ou taux de conversion) des sites marchands BtoC était de 2,3% au premier trimestre 2015. Cette étude se basait sur une quarantaine de sites leaders du e-commerce en France.

Taux de conversion e-commerce - Taux de transformation des sites marchands - France

En 2013, Kantar Media s’est associé à Google pour publier son baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce en France :

Taux de conversion e-commerce - Baromètre des performances de conversion

  • Prêt-à-porter / Chaussure : Taux de conversion de 1,9%
  • High-tech : Taux de conversion de 3%
  • Électroménager : Taux de conversion de 2,3%
  • Ameublement : Taux de conversion de 1,5%
  • Drive – Grandes Surfaces Alimentaires  : Taux de conversion de 27,8%
  • Agences de Voyage :  Taux de conversion de 3,2%
  • Pneu : Taux de conversion de 3,2%

Les taux de conversion e-commerce de cette étude se situent donc ente 1,5% et 3%, en excluant les extrêmes).

Wordstream – une agence spécialisée Adwords  – a publié son benchmark des taux de conversion par secteur d’activité aux Etats-unis. La graphique est très intéressant car il montre l’écart entre les taux de conversion pour le Search et pour le Display :

Taux de conversion e-commerce - Moyenne Adwords

Ces données vous donnent un indication mais certainement pas une réponse définitive. Si vous avez un site de e-commerce qui vend des chaussures, vous devriez avoir un taux de conversion entre 2 et 2,5%. Le trafic provenant de Adwords doit peut-être convertir à 3% et sur Mobile le taux de conversion n’est peut-être que de 1,5%.

Conclusion sur les taux de conversion e-commerce

On pourrait conclure que la moyenne des taux de conversion e-commerce se situe entre 2 et 3%.

Cela veut-il dire que si le taux de conversion moyen de votre site e-commerce est de 7% vous « sur-performez » le marché ? Possible, mais encore une fois cela dépend de votre secteur et de votre modèle de vente.

Votre site est-il vraiment comparable aux autres sites de l’étude ?

Si oui, vous avez donc un très bonne indication de votre performance et cela peut donc guider – voire accélérer – votre programme d’optimisation des conversions.

Un taux de conversion e-commerce de 1% doit vous alarmer : c’est la traduction d’une inadéquation entre les attentes de vos visiteurs et ce que vous leur proposez, il est donc urgent d’identifier les axes d’amélioration.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Il est basé à Londres. Philippe a créé son premier site Internet en 1998, il a exercé plusieurs années en tant que Consultant en optimisation des coûts auprès de Grand Groupes. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.