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Proposition de Valeur : Définition, Exemples et Conseils à Suivre
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Vous êtes peut-être en train de créer votre site internet ou votre entreprise et vous souhaitez établir LA bonne proposition de valeur. Celle qui va faire que chaque visiteur arrivant sur votre site souhaitera acheter votre produit, ou votre service.

Nous allons voir en 4 points ce qu’est une bonne proposition de valeur :

1. Définition de proposition de valeur
2. Notre test de propositions de valeur sur 95 sites web 
3. Analyse de 3 Propositions de Valeur
4. Comment améliorer votre Proposition de Valeur

Définissons ce qu’est une Bonne Proposition de valeur

Une Proposition de Valeur est le facteur de différenciation par rapport à vos concurrents, la promesse de ce que vous garantissez à vos clients.

Cette proposition de valeur répond à 3 critères précis. Elle doit être Pertinente, Spécifique et Unique.

Pertinente : Votre Proposition de Valeur doit expliquer comment votre produit ou votre service va résoudre le problème de votre client cible.

Spécifique : Votre Proposition de Valeur délivre un bénéfice concret et tangible à votre client cible.

Unique : Votre Proposition de Valeur montre à votre client cible les raisons pour lesquelles il devrait acheter chez vous ou s’abonner à votre newsletter et non pas aller chez votre concurrent. Elle exprime votre différenciation.

Enfin, une Proposition de Valeur doit être claire et surtout facile à comprendre par votre utilisateur cible, et devrait idéalement tenir en une seule phrase.

Pour être pertinente, ceci nécessite que vous ayez fait fonctionner vos neurones pour savoir à qui vous vous adressez spécifiquement et donc savoir qui est votre client idéal.

Si vous le connaissez, écrivez-le clairement sur votre Homepage ou votre Landing page.

Aussi, gardez à l’esprit que peu importe la page sur laquelle vos visiteurs entrent en arrivant sur votre site – la Homepage, une page article, une page produit, votre page de pricing etc. – votre Proposition de Valeur doit s’y trouver.

Quelle est la place de la Proposition de Valeur dans l’optimisation des conversions :

Votre Proposition de Valeur est l’élément le plus important dans le domaine de l’optimisation. Si vous avez un temps très limité à consacrer à ce sujet lorsque vous optimisez votre site, focalisez prioritairement votre attention et vos efforts sur le développement et l’AB testing de la proposition de valeur. Le but étant que vos visiteurs passent l’étape de la Homepage ou de votre Landing page. Vous pourrez ensuite optimiser votre page de formulaire ou réduire l’abandon sur votre page panier.

Si je devais donner un seul conseil en optimisation des taux de conversions e-commerce, notamment, ce serait de développer une proposition de valeur forte et de la tester en utilisant un logiciel d’AB testing.

Je voulais partager un test que nous avons récemment fait en sélectionnant 95 sites internet au hasard dans 4 catégories :

  • Sites de TPE / PME, sauf dans le secteur de l’artisanat
  • Sites de Blogueurs
  • Sites e-commerce de type « tier 2 », donc aucun grand nom tel que Amazon, CDiscount etc.
  • Sites niches, faisant typiquement la promotion de produits ou solutions via l’affiliation tels que des comparateurs par exemple

Nous les avons analysé pour savoir si le contenu de leur Homepage répondait positivement à ces 2 questions très simples :

A. Qu’offre précisément le site à ses visiteurs ?  
B. À qui s’adresse le site en question ?

A. Qu’offre précisément le site à ses visiteurs ? 

Le mot « précisément » est très important ici car c’est l’argument qui va faire la différence entre une Proposition de Valeur et une autre. Les offres suivantes sont beaucoup trop vastes et génériques. Elles s’adressent à presque tout le monde, et donc à personne en réalité.

« Apprendre à négocier »

« Réussir son projet en ligne »

Les 2 offres suivantes passeront le test positivement :

« Les meilleures techniques de négociation de vente pour commerciaux »

« Réaliser une e-boutique en ligne avec un chiffre d’affaires de plus de 34 000 € par an : Nous vous dévoilons tout, étape par étape, et preuve à l’appui. »

B. À qui s’adresse le site en question ?

Est-ce tout de suite visible pour moi que je suis dans la cible des lecteurs ?

Résultat :

  • 82% des sites examinés, soit 78 sites sur 95, n’apportent pas de réponse positive à ces deux questions
  • Dans 54 % des cas, soit 51 sites sur 95, ils n’ont tout simplement pas de réponse aux 2 questions

Si 82% des sites n’arrivent pas à clairement communiquer ce qu’est précisément leur offre et au moins à qui s’adresse cette offre, alors comment est-il possible que ces sites communiquent une Proposition de Valeur précise ?

Aussi, définir une Proposition de Valeur est un travail que tout acteur du web doit effectuer, que vous vous appeliez BlablaCar, Airbnb, Leroy Merlin, Le Monde, ou que vous soyez une toute nouvelle start-up et que votre site ait un faible trafic.

Je fais l’hypothèse que vous avez déjà acheté en ligne, et aussi en dehors des grands acteurs du e-commerce comme Amazon par exemple. Je parle plutôt d’un achat sur un site de produits ou services niches, de formations etc. Maintenant, pensez à un produit spécifique que vous avez acheté récemment sur ce site.

Je voudrais que vous essayez de visualiser le processus qui vous a amené à choisir ce site ou ce prestataire plutôt qu’un autre.

Si vous êtes comme la majorité des gens, vous avez certainement vérifié 3, 4, voire 5 options différentes avant de vous décider à acheter. Et vous avez certainement choisi l’offre qui sortait du lot durant cette phase de recherche.

Celui qui vous a vendu ce produit a certainement réfléchi à comment créer une offre unique.

En tant que marketeur, ce n’est pas toujours facile de trouver un élément unique dans votre offre, en particulier si vous proposez un produit que beaucoup de vos concurrents offrent aussi.

Si vous n’êtes pas capable de trouver quelque chose qui réponde aux 3 critères que j’utilise pour définir une bonne Proposition de Valeur alors mettez-vous au travail et pensez à utiliser le neuromarketing afin d’exposer vos visiteur aux biais cognitifs pour les convaincre d’acheter ou d’utiliser votre service.

J’ai trouvé deux bons exemples (le deuxième est même excellent) dans un marché qui est pourtant très ennuyeux et surtout très compétitif. Pourtant, ces deux acteurs ont réussi à communiquer une proposition de valeur puissante et convaincante. Il s’agit de la vente alimentaire en supermarché… !

L’exemple de E. Leclerc Drive : Une bonne Proposition de Valeur

Voyons en quoi E.Leclerc Drive a une bonne proposition de valeur sur son site :

E.Leclerc Drive - Proposition de valeur

Pertinent : Que recherche en premier une personne qui fait ses courses en ligne ? Je n’ai pas fait de sondage, mais si j’analyse mes préférences et mes critères, ce sont les 3 critères suivants :

– Gain de temps,
– Flexibilité,
– Prix compétitifs.

Certains ajouteront peut-être :

Je veux des produits frais et non les fonds de caisse de tomates et quand je commande des surgelés, je veux qu’ils arrivent vraiment surgelés quand ils me sont livrés.

Regardez comment cette Landing Page a été construite de façon pertinente autour de cette cible.

« Je fais mes courses en ligne au prix de l’hyper » – Les prix Leclerc sont généralement acceptés comme étant les plus bas dans le secteur des hypermarchés. Cette phrase renforce alors leur proposition : Je peux avoir ces mêmes prix en passant ma commande de chez moi.

« Tout est préparé en moins de 2 heures » et « Je récupère mes courses quand j’en ai envie » – Ceci introduit une grande flexibilité et le gain de temps que je souhaite.

On est même rassuré de savoir que l’on peut aussi acheter des produits frais et surgelés sans soucis.

Spécifique : « Je choisis mon drive ». Grâce à cette phrase, vous ne découvrez pas au cours de votre commande que le prochain Drive est à 10km de chez nous. Vous pourrez voir dès le début du processus d’achat que vous pouvez trouver le Drive le plus proche de chez vous.

Unique : Je ne sais pas si les éléments de la proposition de valeur suivants : « + de 650 E. Leclerc Drive partout en France » et « Chaîne du froid maîtrisée » distinguent E.Leclerc de ses concurrents. C’est le seul élément qui ne ressort pas clairement de cette page. Ici il y a encore un potentiel d’amélioration. Cependant avec plus de 650 Drive, il y a de fortes chances que vous soyez couverts en commandant chez E.Leclerc Drive.

E.Leclerc Drive utilise de nombreux biais cognitifs tels que le besoin de certitude, le biais d’information afin d’informer et de rassurer ses visiteurs.

Pas besoin d’être un expert en optimisation des taux de conversion afin d’analyser votre proposition de valeur, vous pouvez faire vous-même cet exercice sur votre site.

L’exemple de Leader Price : Une très bonne Proposition de Valeur

Ce n’est pas de la Homepage dont je veux parler ici mais de la pop-up qui apparaissait il y a quelques temps sur la totalité de l’écran du site de Leader Price en arrivant sur le site.

Leader Price - Proposition de valeur

Pertinent : Leader Price construit sa marque autour du leitmotiv « Leader des prix bas » pour des produits de bonne qualité. Leurs clients cibles le savent et s’y attendent en visitant leur site ou leurs supermarchés. La phrase « Bienvenue chez le moins cher » s’adresse exactement à ses clients cibles.

Spécifique : « Le moins cher sur 2000 produits ». C’est beaucoup plus précis que si Leader Price indiquait « Votre alimentation moins chère » ou « Le moins cher sur l’alimentation ».  Leader Price est ici très précis en indiquant « sur 2000 produits » avec un Call-to-action qui vous amène sur la liste des produits concernés : C’est donc spécifique et crédible.

Unique : « Nous vous remboursons 2 x la différence » est un élément de la proposition de valeur que je n’ai jamais vu chez un autre acteur du discount alimentaire. La crédibilité de cette proposition unique est renforcée par le Call-to-action qui de se trouve en-dessous « J’ai trouvé moins cher ailleurs ». Leader Price pourrait d’ailleurs mettre en place un AB test afin de créer des Call-to-action parfaits pour cette pop-up.

Le tout est présenté dans un language simple. C’est une Landing Page très réussie.

Rappelez-vous de l’élément clé : Vous n’avez pas besoin d’être unique partout dans le monde mais simplement dans l’esprit de votre client idéal. Le fait de conclure un deal avec votre site se passe dans la tête de votre client et non dans un marché global avec des centaines de concurrents. N’hésitez donc pas à utiliser certaines astuces de neuromarketing afin de persuader vos visiteurs en plus de trouver la bonne Proposition de Valeur pour votre site.

L’exemple de Divalto Group : Une Proposition de Valeur à améliorer

Divalto Group est un groupe implanté dans plusieurs pays et qui développe et distribue des logiciels de gestion pour PME et grands groupes.

Voici la partie de la Homepage qui se trouve au-dessus de la ligne de flottaison.

Divalto - Proposition de valeur

Y voyez-vous une Proposition de Valeur ?

Trouvez-vous un élément qui est pertinent, spécifique et unique ? Dans cet exemple, La Homepage donne l’impression que Divalto sait tout faire, et en plus, pour tout le monde. Sur les 3 sliders qui défilent sur le carrousel de la Homepage voici ce qui y est indiqué :

« Votre société est unique
Façonnez nos produits à votre image et à votre métier
Nos solutions sont modulables pour être au plus proche de votre attente »

« Notre objectif : votre performance
30 années d’engagement
Divalto aux côtés des professionnels pour booster leur performance »

« Des logiciels ERP modernes et puissants
Pour PME et ETI
L’Offre Divalto s’adapte aux besoins de votre entreprise »

Qu’est-ce que cela signifie ?

Je me mets dans la position d’un entrepreneur individuel. Une société comme Divalto qui propose des solutions pour les grandes entreprises a-t-elle vraiment une solution adaptée pour moi ? Pas très crédible.

Le fait de s’adresser à tout le monde signifie au bout du compte qu’on ne s’adresse à personne.

Il n’est visible à aucun endroit sur cette page que Divalto propose une solution pour résoudre le problème spécifique de leur client idéal.

Je me permets de faire l’hypothèse que si un nouveau visiteur, qui ne connait pas Divalto, arrive sur cette page, il ne les contactera pas, même si Divalto est en mesure de lui proposer des solutions spécifiques et adaptées.

Divalto pourrait d’ailleurs faire un test très simple en utilisant un numéro de téléphone spécifique et différent en fonction de la source de trafic, par exemple et en utilisant une solution de Call tracking afin de mesurer le taux de conversions des appels en fonction de l’origine de la visite.

Bon ok, je vous vois venir…

Vous allez me dire que tout cela est très intéressant, mais que vous ne vendez ni du pain ni du lait ni des logiciels de gestion. Alors comment cela marche pour mon site me direz-vous ?

Si vous êtes présent sur un marché concurrentiel, ce sont souvent les petites choses qui font pencher la balance en votre faveur. Regardez et analysez les pratiques de vos plus grands concurrents et offrez des extras à vos clients que vos concurrents n’offrent pas et mettez-les en avant.

Voici quelques exemples qui peuvent vous inspirer :

Sans engagement, annulez quand vous voulez

Pas de frais d’installation

Essai gratuit pendant X jours

Devis gratuit et sans engagement

Le chef supervise chaque chantier personnellement

Mise en place de Webinars avec vous afin de répondre aux questions de vos clients

Mieux que satisfait ou remboursé (remboursé 2x si pas de résultats, ou continuation de votre prestation gratuitement jusqu’à l’atteinte de tel ou tel objectif)

Bonus d’une valeur de X € avec tout achat de votre produit

Licence pour multiples utilisateurs vs un seul utilisateur

Livraison gratuite ou livraison sous 24/48 heures

Vous voyez l’idée ?

Pensez toujours : Qu’est ce qui me coûte comparativement peu et représente une valeur plus importante pour mon client ?

Pensez aussi à tester votre Proposition de Valeur en utilisant un outil d’AB testing sur les pages où elle se trouvent telles que la Homepage ou votre Landing Page. Notez qu’il est important d’avoir une taille d’échantillon d’AB test important afin d’obtenir un test aux résultats significatifs.

Vous pouvez aussi mettre ces arguments ou certains éléments de votre proposition de valeur en avant en utilisant des notifications de Nudge Marketing. Ce sont ces petites notifications que vous pouvez faire apparaitre sur vos pages et sur lesquelles vous voulez faire passer un message. Voici un exemple de Notification :

Notification Nudge Marketing - Proposition de valeur

Conclusion

Vous l’aurez compris, votre Proposition de Valeur est l’élément clé de votre site et doit donc être établi correctement afin de vous distinguer de vos concurrents.

Votre proposition de valeur doit être précise et elle doit permettre de définir en quelques mots ce qu’offre un site et à qui il s’adresse. Rappelez-vous que 82% de sites que nous avons testés n’ont pas de Proposition de Valeur répondant à ces critères.

Les exemples de E.Leclerc Drive, de Leader Price et Divalto Group, nous montrent qu’il faut savoir parler à son public cible et ne pas être généraliste en voulant parler à tout le monde.

Enfin, inspirez-vous des exemples dont je vous ai fait part afin de créer ou de modifier votre Proposition de Valeur.

Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Il a commencé sa carrière chez Airbus, puis a travaillé en tant que Directeur auprès de cabinets de conseils pour accompagner des Grands Groupes et PME - en France et en Allemagne - sur des sujets d'optimisation des coûts, de stratégie et de management des achats. Ses expériences l'ont aussi amenées à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion. Jochen est diplomé d'un MBA de l’INSEAD (1992) et de la Technische Universität München (TUM , 1989).