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Ces 4 Questions Peuvent Résoudre 80% des Problèmes de Conversion de votre Landing Page
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Etes-vous content du taux de conversion de votre Landing Page ou du taux de rebond sur votre page d’accueil ? Pensez-vous que votre Landing Page a quelques problèmes de conversion et qu’elle peut être améliorée sans savoir exactement comment ? Nous allons vous expliquer comment – en répondant simplement à 4 questions – vous pouvez résoudre 80% des problèmes de conversion de votre Landing Page.

Voici les 4 questions à se poser afin de résoudre la majorité des problèmes de conversion de votre Landing page :

1. Où suis-je ?
2. Pourquoi suis-je ici ?
3. Que puis-je faire ?
4. Pourquoi dois-je le faire ?

Mais commençons par un cas concret. Vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez testé un nouveau restaurant ? Un bon restaurant à l’autre bout de la ville, un peu exclusif et difficile à trouver, celui qui était recommandé par vos amis et par certains magazines.

Service restaurant - problèmes de conversion

Ce genre d’expérience – qui semble très éloignée de votre vie virtuelle – est en fait très instructive sur la façon de créer de corriger les problèmes de conversion de la landing page de votre site, car vos visiteurs se posent – dans le même ordre – 4 questions essentielles qui les font passer à l’action.

Si la fonction principale d’un restaurant est de servir des menus de bonne qualité à ses clients, il doit aussi organiser sa communication.

Un restaurant doit « rassurer » les nouveaux clients, les guider, et les inviter à passer commande sans se poser (trop) de questions.

Cette démarche s’applique également à votre site pour faire face aux problèmes de conversion potentiels. Pour y répondre nous avons identifié 4 questions qui vous permettent d’adresser 80% des problèmes de conversion qui ralentissent vos clients lorsqu’ils arrivent sur votre page d’accueil, ou landing page.

Mais avant que je ne rentre dans les détails liés aux problèmes de conversion, rendez-vous sur la page d’accueil de votre site (ou celle que vous utilisez pour vos campagnes d’acquisition) et vérifiez ensuite qu’elle réponde à ces 4 questions.

Voici les 4 questions pour résoudre les problèmes de conversion de votre Landing Page

« Vous venez d’entrer dans le restaurant, et vous cherchez un point de repère comme le logo du restaurant ou l’hôtesse d’accueil ».

Sur votre site, les visiteurs ont besoin qu’’on leur rappelle qu’’ils sont chez vous, et qui vous êtes. Ils vont chercher le nom ou le logo de votre marque sur la partie supérieure de votre page, donc assurez-vous que votre nom et votre logo soient clairement identifiables et faciles à trouver.

L’’idée ici est de déclencher un sentiment de familiarité : le visiteur a vu votre publicité, il a cliqué, et la page sur laquelle il arrive lui rappelle cette même publicité et ce même logo, ce qui le rassure instinctivement. Sans le savoir, votre client expérimente ce que l’on appelle « l’’effet de simple exposition » (ou « Mere-exposure effect », tendance à exprimer un sentiment positif envers une chose simplement parce qu’’elle nous est familière).

Ne placez pas de bannière ou barre de recherche juste à côté du nom de votre entreprise, pensez à votre barre supérieure comme à une carte de visite ; si vous la remplissez d’’informations triviales, elle a de grandes chances d’être ignorée.

Répondre à cette question est donc essentielle pour réduire les problèmes de conversion de votre Landing Page.

« Vous êtes venu au restaurant, ce qui signifie que vous être préparé à voir un décor qui convienne, des tables agréables avec d’autres personnes en train de diner, des plats élégants qui circulent,.. et tout cela en quelques secondes ».

Une étude réalisée par Microsoft sur les comportement des Internautes a montré que « La durée d’attention moyenne d’une personne sur Internet est passée de 12 secondes en l’an 2000 à seulement 8 secondes en 2013, soit 1 seconde de moins qu’un poisson rouge !. »

Un visiteur qui a cliqué sur votre publicité va « scanner » votre page en moins de 8 secondes, il a donc besoin de faire le lien très rapidement avec la publicité précédente et aussi d’être convaincu.

Maintenant, vérifiez votre « Bounce rate » dans Google Analytics, cela vous donnera une idée assez précise du nombre de visiteurs qui sont arrivés sur page, et qui en sont repartis aussi car ils ne comprenaient pas pourquoi ils étaient là.

Vous devez parler clairement à vos visiteurs, et de façon spécifique.

Cela n’intéresse personne de savoir que vous avez le meilleur restaurant de la ville (ils disent tous la même chose !) par contre c’est intéressant de savoir que vous faites les meilleurs sushis de la ville et que votre chef est un natif de Tokyo formé dans un 2* Michelin.

Voici 3 techniques simples à retenir :

1. Présentez vos avantages en 3 points

3 points suffisent pour expliquer pourquoi vos utilisateurs devraient vous choisir vous plutôt que vos concurrents, sauf si vous voulez qu’’ils quittent votre page et aillent regarder ailleurs.

2. Evitez la « malédiction du savoir »

Aussi appelé « Curse of knowledge » ce biais cognitif est responsable de la plupart des problèmes de conversion des Landing Pages.

Plus nous avons de connaissances, plus il nous est difficile de réfléchir au problème du point de vue de ceux qui en connaissent moins sur le sujet.

Voici un bon exemple : il y a quelques mois je préparais ma visite au DMExco à Cologne en Allemagne. Avant de m’y rendre, j’ai consulté tous les sites internet des 891 exposants. Parmi eux, seuls 18 avaient clairement indiqué ce qu’ils faisaient et pourquoi je pourrais vouloir travailler avec eux.  Tous les autres avaient soit utilisé des termes trop ambigus ou trop techniques, soit écrit trop peu d’informations pour donner envie aux visiteurs de les appeler afin de discuter plus en détails de leur offre. Si je ne sais même pas de quoi je vais parler, pourquoi est-ce que j’irai les voir ?

Pourquoi mettre vos visiteurs dans un état de « Cognitive Strain » (un état de friction dont parle Daniel Kahneman dans Thinking Fast and Slow : l’utilisateur est stressé car il doit effectuer de multiples calculs et réfléchir plus en détail à la situation) et les forcer à faire quelque chose qu’’ils ne sont pas vraiment contents de faire ?

Donc utilisez des termes que tout le monde est capable de comprendre, allez droit au but et ne faites pas du remplissage sur votre site.

3. Les adjectifs transmettent des émotions. Les verbes incitent à l’action.

Vous préférez lire « commencez à épargner 50% de vos dépenses mensuelles » plutôt que « des options pas chères pour vos dépenses mensuelles » ?

Les verbes vous aident également à animer vos textes et éviter l’usage excessif du verbe être (étude menée par le Dr. Hewitt de Rice University à Houston, Texas).

« Une fois dans le restaurant, vous avez besoin de comprendre si le restaurant est en mode « free-seating » ou si une hôtesse va vous accompagner à votre table, si il faut commander au bar, ou si vous passez commande depuis votre table avec le menu ».

Commandez ici - problèmes de conversionSur votre site c’est pareil : vos visiteurs sont maintenant sur votre page, ils savent qui vous êtes, et ils savent pourquoi ils sont là. Maintenant il faut leur dire ce que vous voulez qu’’ils FASSENT.

Soyez clair sur ce que vous attendez d’eux :

  • Vous voulez leurs coordonnées ? DEMANDEZ-leur de remplir un formulaire.
  • Vous voulez qu’’ils vous appellent ? DEMANDEZ-leur de vous appeler, ou d’organiser un rendez-vous téléphonique.
  • Vous voulez présentez votre produit ? DEMANDEZ-leur de réserver une démo.

L’’idée ici est très simple : il faut réduire au maximum le temps de réflexion d’un utilisateur et réduire le « Cognitive strain ». Mettez-les sur le bon chemin.

« Maintenant que vous êtes installé à votre table, vous consultez le menu, et celui-ci doit être suffisamment convaincant pour que vous passiez commande ».

Il est fort probable que vous ne soyez pas la seule entreprise à proposer le même type de produit ou service.

Sur Internet : combien de sites pensez-vous que vos visiteurs parcourent avant d’arriver chez vous ? Les voyageurs par exemple, visitent en moyenne 38 sites avant de réserver leurs vacances et 81% des acheteurs en ligne font des recherches avant de passer à l’acte.

Ici votre objectif est assez simple : assurez-vous que vos visiteurs ne partent pas et qu’’ils vous choisissent vous, plutôt que n’’importe lequel de vos concurrents.

Comment atteindre cet objectif ? Il faut motiver vos visiteurs.

J’inclus dans cette catégorie tous les éléments pouvant vous différencier des autres et vous aider à activer le sentiment d’aversion à la perte chez vos utilisateurs (L’aversion à la perte, ou « loss aversion » est développée par Dan Ariely dans Predictably Irrational : le sentiment de perte est 2 fois plus important que le sentiment de gain).

Que pouvez-vous offrir à vos utilisateurs pour les motiver ?

  • Un essai gratuit ?
  • Un bon d’’achat ?
  • 12 mois de services supplémentaires ?
  • Une livraison le lendemain gratuitement ?

Amazon Prime est un bon exemple qui combine ces 3 techniques

Lorsque vous aurez mis en place les « incentives » adaptés à votre site, vous constaterez sans doute une augmentation de vos taux de conversion. Et si vos « incentives » sont bien pensées, cela augmentera aussi le panier moyen de vos clients.

En conclusion

Pour aller plus loin, je vous conseille d’étudier les études de psychologie du consommateur dans votre domaine d’activité ; pour ça, Google Scholar est très utile.

Vous pouvez aussi demander à vos utilisateurs ce qui les a fait convertir, il y a beaucoup d’’outils pour ça tels que Qualaroo, MixPanel, HotJar et d’autres.

Il est important de comprendre les besoins et les peurs de vos utilisateurs, et agir de façon à leur offrir la meilleure expérience utilisateur possible en plus de placer des incentives pour les aider à convertir.

Enfin, pensez à toujours tester vos changements grâce à un logiciel d’AB testing, jusqu’à atteindre des résultats statistiquement significatifs.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Il est basé à Londres. Philippe a créé son premier site Internet en 1998, il a exercé plusieurs années en tant que Consultant en optimisation des coûts auprès de Grand Groupes. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.