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C’est une nouvelle qui fait l’effet d’une onde de choc dans la monde des réseaux sociaux.

C’est un mail confidentiel interne envoyé depuis Menlo Park (siège de Facebook), dont le quotidien britannique, « The Guardian », a réussi à se procurer une copie qui dévoile cette nouvelle à peine croyable.

Avec 4,5 milliards de Likes par jour, le paiement de 1 centime par « Like », indolore pour l’utilisateur, créera ainsi, d’après une note interne de David Wehner (CFO de Facebook) 4,1 milliards de dollars de revenu supplémentaire par an.

(Dans son mémo interne, Wehner estime que l’introduction de 1 centime par « Like » réduira le nombre de « Likes » de 75%. Ainsi le nombre de Like diminuera de 4,5 milliards à 1,125 milliards par jour. Sans cette baisse estimée du nombre de Like, Facebook aurait dépassé les 16 milliards de dollars de revenu supplémentaire).

Mais vous savez quoi ? le meilleur est à venir…

Le titre et l’introduction de cet article sont 100% faux. Mais vous vous êtes pris au jeu, vous avez cliqué et vous avez commencé à lire.

Bienvenue dans le monde de votre cerveau reptilien (ou système 1). Il est instinctif, ne réfléchit pas et est guidé par nos émotions.

Il contrôle pourtant 95% de nos décisions. Comme la décision de cliquer pour lire cet article. C’est lui qui décide ! Presque toujours…

 

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Et à quoi sert notre système 2 ?

Pour faire simple : notre système 2 est nécessaire pour réfléchir, mais il est paresseux et s’épuise rapidement !

Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie en 2002, l’exprime ainsi :

« Malgré le fait que le système 2 (néo-cortex) croit être au cœur de l’action, le système automatique 1 (cerveau reptilien) est le vrai héros… Les choix de la plupart des personnes correspondent aux prédilections du système 1. »

C’est le système 1 qui a la plus grande part de responsabilité quand une majorité de citoyens américains réagit à la promesse…

« Je construirai un mur »

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et pourquoi ces mêmes citoyens ont plus de mal quand ils lisent :

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… parce que cela nécessite de « démarrer » notre système 2.

Pourquoi nos voisins anglais agissent-ils après avoir reçu des informations qui sont fausses, mais qui ont le mérite d’être simples, concrètes et émotionnelles ?

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Et pourquoi, demain les Français agiront, peut-être, de façon irrationnelle parce que quelqu’un leur dit :

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L’art de la persuasion c’est de faire agir et réagir un individu grâce à des choses simples et irrationnelles qui font appel à son système 1.

Si vous aviez vraiment réfléchi avant (c’est-à-dire, si vous aviez mis votre système 2 en marche) vous n’auriez certainement pas cliqué sur le sujet de cet article.

C’est complètement illogique qu’une société comme Facebook, dont le modèle économique est basé sur l’engagement de ses utilisateurs, sur la viralité et le partage, fasse payer ses utilisateurs pour « aimer » une page ou une publication.

Au contraire, depuis presqu’un an vous avez maintenant la possibilité d’exprimer vos émotions à propos d’un contenu :

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Je vous rassure, même moi, qui pensais encore il y a quelques années être un bon Allemand forgé par le pragmatisme, je clique souvent sur ce type de sujets sans réfléchir. Le système 1 influence aussi mon comportement.

Imaginez que vous puissiez être en mesure de guider ce système 1. Que vous soyez capables d’influencer les décisions de cette partie du cerveau (qui prend 95% des décisions humaines) de vos visiteurs sur votre site web.

Imaginez l’impact que cela pourrait avoir sur le ROI de vos campagnes PPC (Pay Per Click), sur le nombre de vos abonnés ou sur le nombre d’utilisateurs de votre solution SaaS.

C’est désormais possible, même si vous n’avez pas de diplôme en psychologie. Vous allez découvrir comment dans quelques instants.

Vous allez probablement me dire : Quels sont les leviers les plus efficaces ?

Un premier levier très efficace est… l’émotion. Les informations excessives, impressionnantes, même si elles sont erronées, sollicitent nos émotions.

Encore plus s’il s’agit de la peur (« Est-ce que je vais devoir payer pour « aimer » la publication de l’un de mes amis ? Combien cela va-t-il me coûter ? »). La peur est une émotion particulièrement efficace.

Si vous arrivez à instiller un sentiment de peur dans votre titre ou votre contenu, sans pourtant tomber dans le ridicule, vous augmenterez vos conversions et accentuerez l’impact de votre message.

Ça veut dire quoi concrètement ? Quelques exemples :

  • Utilisez le FOMO (« Fear of Missing out » ou « peur de manquer ») sur votre site d’e-Commerce ou de SaaS:

Black Friday, Cyber Monday, … De nos jours, les ventes en ligne explosent, les chiffres sont impressionnants (vous ne voudriez surtout pas rater la télévision écran plat à moitié prix n’est-ce pas ?).

Vous avez sans doute remarqué les techniques employées par les Amazon & Co :

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On vous rappelle en permanence que vous devez vous dépêcher si vous ne voulez pas rater cette « superbe » offre.

Le FOMO dispose d’un autre avantage très puissant. Je vous l’expliquerai un peu plus loin. Cela concerne une aversion que nous partageons tous.

  • Instiller de la peur dans un titre ou dans une image « à la une » vous permet de démultiplier vos taux d’ouverture, vos clics et partages…

J’ai d’ailleurs utilisé cette technique pour vous pousser à cliquer sur mon article.

Et regardez, par exemple, cette image « à la une » d’un article que j’ai publié plus tôt dans l’année :

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Si vous ne savez pas ce que c’est, alors vous pouvez craindre d’être passé à côté de plusieurs ventes car vous n’avez pas utilisé la technique du frère moins beau sur votre site.

Non seulement cet article a été partagé 1174 fois à ce jour, mais la rédaction de webmarketing-com.com l’a aussi nommé dans la catégorie « Best of ».

Ou bien regardez cet article, avec 1262 partages :

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Ici aussi, l’auteur instille de la peur : « Ma proposition de valeur va-t-elle à l’encontre de mes objectifs ? »

  • Ou un titre de ce type :

Attention danger : [Pratique courante dans votre industrie] fera plus de mal que de bien !

Les possibilités sont presque infinies.

Et regardez, cette vidéo (qui a eu beaucoup de succès) fait même appel à 3 de vos émotions : Bonheur, peur et désespoir.

Mais les émotions utilisées ne font pas forcement appel à la peur. La frustration, le bonheur ou encore l’humour sont également très efficaces :

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J’adore leur approche : Manpacks pourrait parler, sur sa Landing Page, du choix presque illimité de préservatifs, de chaussettes et de caleçons. Ou de leur service de livraison international.

Mais non : une image « délicatement » humoristique, et un message émotionnel de bonheur qui parle à leur cible. Tout est dit en 3 secondes.

Autre exemple, cette vidéo de présentation d’une solution SaaS qui ne montre pas seulement une seule facette de la solution mais qui raconte une histoire avec des émotions (la douleur, le désespoir et le tout, sur un ton humoristique).

Que pouvez-vous retenir de tout ça ?

Un marketing efficace ne se focalise pas sur le « quoi », mais sur le « pourquoi » !

Outre l’émotion, il y a des centaines de techniques, scientifiquement et empiriquement prouvées, influençant les décisions et le comportement d’un prospect ou visiteur.

Ce sont les prix Nobel Kahneman et son compatriote Tversky qui ont été les premiers à identifier scientifiquement une multitude de ces “biais cognitifs” et l’économie comportementale qui en découle.

Mais qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Pour faire simple, les biais cognitifs expliquent notre tendance à penser de façon irrationnelle et à prendre de mauvaises décisions.

Plus loin, je vous montre 3 méthodes d’application ultra-concrètes.

Mais d’abord un exemple concret de la recherche de Kahneman, que vous pouvez mettre en place immédiatement… et qui va augmenter vos revenus (… imaginez ce que votre chef dirait :)) :

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Source : AZ Quotes

Imaginez que je vous donne 50€ avec les deux choix suivants, que feriez-vous ?

  1. Vous gardez 30€, ou
  2. Vous jouez, avec 50% de chance de conserver ou de perdre la totalité des 50€.

Cette question a été posée à de nombreux sujet dans le cadre d’une recherche.

Résultat : 43% des sujets ont choisi de jouer.

Ensuite, les options ont été modifiées :

  1. Vous perdez 20€, ou
  2. Vous jouez, avec 50% de chance de conserver ou de perdre la totalité des 50€.

C’est la même chose, n’est-ce pas (du moins si le système 2 est en marche…) ? Dans les 2 cas, si vous choisissez l’option 1, vous gardez 30€ !

En fait, même si les montants en € sont les mêmes, dans cette deuxième expérience, 62% des sujets ont choisi de jouer.

(Le choix purement rationnel, bien sûr, serait l’option de ne pas jouer, puisque la valeur moyenne du résultat du jeu est de 25€ contre un gain sûr de 30€.)

Exprimer la première option comme une perte a causé un bond de 44% du nombre de personnes évitant ce choix !

La grande majorité des individus, et donc de vos clients, partagent une aversion pour les pertes : La douleur liée à une perte est nettement supérieure au bonheur lié à un gain !

Le « Cadrage » (« Framing » en anglais) : la façon dont vous décrivez quelque chose, a un impact significatif sur le comportement des individus. Et le « Loss Framing« , c’est-à-dire exprimer quelque chose en tant que perte, aura, en moyenne, un impact positif sur vos conversions.

Comment pouvez-vous exploiter cela ?

Si vous soulignez les conséquences de NE PAS acheter votre produit ou service en tant que PERTE pour vos clients potentiels, cela aidera à augmenter vos ventes réelles.

Quelles techniques sont les plus efficaces ?

  • Créer de la rareté

Notre comportement est souvent irrationnel. Si nous avons le sentiment que nous allons manquer une occasion, nous allons justement la saisir. Les exemples du FOMO ci-dessus (Amazon) agissent exactement de cette manière.

La création de la rareté correspond à l’exploitation du biais cognitif suivant: l’aversion à la perte.

Combien de fois vous avez vu ceci : “Dépêchez-vous ! Seulement 2 produits disponibles en stock !” Le fait de savoir que vous pouvez éventuellement perdre cette occasion, augmentera la probabilité que vous avez à agir.

  • Créer un sentiment de propriété

« Essayez pendant 30 jours, et si vous ne l’aimez pas, renvoyez-le simplement et nous vous rembourserons ».

Ceci n’est pas seulement une stratégie de réduction de risque (basée sur un biais cognitif appelé : « Besoin de certitude »), mais c’est aussi un moyen de créer un sentiment de propriété pour l’acheteur. À la fin de la période d’essai, renvoyer un produit signifie le « perdre » pour son nouveau propriétaire. C’était déjà devenu le sien.

Dans le domaine des logiciels avec abonnement (SaaS) cette tactique est très efficace :

Proposez un « essai gratuit » de 14 ou 30 jours sur tous vos plans. Après cet essai gratuit, basculez l’abonnement sur un « plan gratuit » ou l’utilisateur perd beaucoup de fonctionnalités (ou éventuellement des données). Avertissez-le par email de toutes les fonctionnalités qu’il va « perdre ».

Voici un exemple d’une page de tarification qui met cette technique en œuvre :

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  • Exprimez la perte plutôt qu’un gain dans vos titres ou vos Call-To-Action :

Si votre produit peut faire économiser 194 GBP, ne l’exprimez pas en termes d’économies. Exprimez-le plutôt comme ceci :

  1. « Ne perdez pas 194 GBP chaque année en dépensant trop sur votre facture de téléphone », ou
  2. « Vous pourriez gaspiller chaque année 194 GBP sur votre facture de téléphone »

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Bon, vous allez peut-être me dire :

C’est intéressant, mais ceci ne m’arrivera pas. Je ne me laisserai pas influencer par ce type de tactique.

Et bien, je risque de vous surprendre, parce que d’innombrables études sérieuses ont prouvé : nous ne réalisons pas que notre comportement est guidé par notre cerveau reptilien.

Prenez cette étude par exemple, (conséquence complètement secondaire : son taux de conversion a augmenté de 800% !) :

Dans une étude menée par Cialdini, Goldstein et Martin les chercheurs ont compté le nombre de personnes qui ont fait un don à un musicien dans la rue lorsqu’ils passaient par cet endroit.

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Après un certain temps, une petite modification a été apportée à la situation. L’impact a été immédiat et stupéfiant. Juste avant qu’un passant insouciant s’approche du musicien, une autre personne (un membre de l’équipe des chercheurs) jette quelques pièces de monnaie dans la boite de guitare ouverte juste devant le passant insouciant.

Le résultat ?

Huit fois plus de personnes ont fait un don ! Bref… si vous êtes musicien de rue, vous savez maintenant comment multiplier vos revenus.

Mais ce constat n’est pas la partie la plus intéressante. Dans une série d’interviews menées avec les personnes ayant fait un don, les chercheurs ont demandé si le fait que quelqu’un ait laissé tomber quelques pièces dans la boite de guitare ouverte juste devant eux a eu un impact sur leur décision de faire un don.

Aucun des individus n’a reconnu avoir été influencé, expliquant qu’il s’agissait simplement de générosité !

Ils ont fourni une justification classique : « j’avais pitié du gars », « j’aimais la chanson » ou « je suis une personne généreuse ».

Les résultats de cette expérience ne sont pas uniques :

Nous ne sommes généralement pas enclins à reconnaître les facteurs qui influencent notre comportement avant et après un événement. Cela a une implication immédiate pour toute entreprise ou organisation qui investit du temps, de l’effort et de l’argent (souvent en quantité considérable) en demandant à ses clients ce qui motive réellement leurs décisions d’achat et leurs comportements.

Maintenant, vous savez que des facteurs « apparemment » sans importance ont un pouvoir de persuasion important.

Vous allez probablement me dire :

OK, certes. Mais concrètement, par où est-ce que je commence ?

J’ai deux solutions à vous proposer :

  1. Si vous souhaitez connaitre 5 autres techniques (autre que l’émotion) très efficaces pour guider les décisions de vos visiteurs. Avec pour chaque technique, une application concrète pour votre site web. Cliquez ici (c’est gratuit).
  2. Et si souhaitez pouvoir implémenter plus de 250 techniques de persuasion sur votre site sans avoir besoin d’un diplôme en psychologie, sans avoir besoin d’un développeur, et le tout en quelques clics, cette solution est faite pour vous. Cette plateforme vous offre aussi un plan gratuit, essayez-le maintenant. !

Pour vous qui avez pris le temps de lire ces 2263 mots, j’ai 3 choses à vous dire :

  1. Un grand merci pour votre persévérance.
  2. Laissez-moi un commentaire pour me dire comment vous utilisez les émotions ou les biais cognitifs dans votre marketing.
  3. « Likez » cet article, c’est gratuit :).
Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Il a commencé sa carrière chez Airbus, puis a travaillé en tant que Directeur auprès de cabinets de conseils pour accompagner des Grands Groupes et PME - en France et en Allemagne - sur des sujets d'optimisation des coûts, de stratégie et de management des achats. Ses expériences l'ont aussi amenées à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion. Jochen est diplomé d'un MBA de l’INSEAD (1992) et de la Technische Universität München (TUM , 1989).