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Aversion à la Perte – 11 Techniques pour Booster vos Taux de Conversion
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Commençons par une définition : Qu’est ce que L’Aversion à la Perte ? C’est un biais cognitif qui démontre que les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’’à celles associées aux gains. Le site e-marketing.fr définit L’’Aversion à la Perte comme tel : « Concept désignant le fait qu’un individu craint le fait de perdre une possession ou le fait de ne pas accéder à une possession ».

perte gain - aversion a la perte

Je vais vous présenter 11 techniques d’Aversion à la Perte à utiliser sur votre site afin de booster vos conversions :

1. Provoquez la peur de manquer
2. Atténuez votre champ « code promotionnel »
3. Créez une offre par défaut
4. Suggérez de retirer des options de votre produit
5. Affichez les fonctionnalités absentes d’une offre
6. Proposez une livraison express limitée dans le temps
7. Affichez une Exit pop-up
8. Encouragez vos visiteurs à réfléchir avant de cliquer
9. Fournissez un point de comparaison pour vos produits
10. Proposez un cadeau à vos clients
11. Choisissez avec précision la durée et les options de votre « essai gratuit »

Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux psychologues, ont été les premiers à analyser cet effet appelé « Aversion à la Perte » (« Loss aversion » en anglais). Kahneman a même reçu en 2002 le Prix Nobel d’Economie pour ses travaux. Leurs recherches ont démontré qu’une perte est deux fois plus marquante, psychologiquement, qu’un gain.

Daniel Kahneman - Amos Tversky - Aversion a la perte
Daniel Kahneman et Amos Tversky

« Nous préférons fortement éviter des pertes qu’obtenir des gains. »

C’est pareil pour vous, moi, et vos visiteurs !

Concrètement cela signifie que formuler un résultat ou un appel à action sous forme de perte a un impact bien plus important sur la décision de vos visiteurs que de formuler le même chose sous forme de gain. Pour nous, marketeurs avertis, c’est une connaissance très précieuse qui va nous permettre d’augmenter nos taux de conversion significativement.

Mais ce n’est pas tout. Leurs recherches ont aussi démontré que l’Aversion à la Perte ne s’applique pas dans tous les cas : par exemple dans des cas où le résultat est incertain.

Dans une étude menée par Kahneman, des médecins étaient confrontés au choix suivant lors de l’épidémie d’une maladie rare entrainant la mort et n’ayant aucun traitement. Voici ce qui fut présenté aux médecins :

Administrer un médicament nouveau qui entrainera :

  1. avec certitude la mort de 2/3 des patients,
  2. avec une probabilité de 33,3%, qu’un tiers des patients ne mourra pas et une probabilité de 66,6% que tous les patients mourront.

Si le choix était exprimé sous forme de pertes (c’est-à-dire de morts, comme ci-dessus), choisiriez-vous l’option « risquée » d’avoir une chance sur 3 que personne ne mourra ?
Tversky & Kahneman ont trouvé que 78% des personnes opteraient pour l’option risquée No 2 et donc que seulement 22% choisiraient l’option No 1 qui sauve avec certitude 1/3 des patients.

Que s’est-il passé lorsque les résultats possibles ont été formulé de façon positive, sans changer quoi que ce soit aux faits.

Administrer un médicament nouveau qui entrainera :

  1. avec certitude que 1/3 des patients traités sera guéri,
  2. avec une probabilité de 33,3%, qu’un tiers des patients sera guéri et une probabilité 66,6% que tous les patients ne seront pas guéri.

Dans ce cas, subitement 72% des sondés choisiraient l’option No 1 (qui ne comporte pas de risque dans le choix) et seulement 28% choisiraient l’option No 2 (qui est risquée).

En formulant le résultat différemment nous pouvons affecter des décisions par un facteur de presque 3 !

Maintenant que nous avons vu la définition de ce biais cognitif et cet exemple de Kahneman d’Aversion à la Perte, je vous propose de voir comment utiliser ce biais cognitif sur votre site.

Voici 11 techniques d’Aversion à la Perte pour votre site afin d’optimiser les conversions

Montrez à vos visiteurs qu’ils vont manquer une bonne offre. Vous pouvez indiquer par exemple le niveau de stock d’un produit, la disponibilité de chambres d’hôtel, de places de concert, de billets d’avion etc. lorsque le stock ou la disponibilité est proche de zéro. Cela provoquera une émotion très forte d’Aversion à la Perte. Vous avez ainsi plus de chances qu’ils achètent sur votre site qu’en leur montrant simplement ce qu’ils gagnent à acheter votre produit.

Vous pouvez même utiliser des notifications de Nudge Marketing afin d’afficher ce type d’information. En plus de provoquer l’Aversion à la perte, cette technique créé un Effet de Rareté.

peur de manquer aversion a la perte

2.

En rendant votre champ « code promotionnel » moins visible sur votre page panier, ceux qui ne bénéficient pas d’un code promotionnel le remarqueront moins et auront donc moins la sensation de passer à côté d’une offre intéressante que d’autres pourraient avoir. C’est donc un bon moyen de réduire l’abandon de panier. En effet, des acheteurs risqueraient de sortir du site pour aller chercher un code promo.

Le fait de savoir que certains achètent ce même produit à un prix plus bas – grâce à une promotion – pourrait les freiner dans leur achat. Vous avez donc tout intérêt à ce que cet élément soit plus discret.

code promo aversion a la perte

3.

En indiquant une offre par défaut, vos visiteurs choisiront plus facilement cette option. Les options par défaut sont attractives tout d’abord car elles offrent un choix passif : le client n’a pas d’effort cognitif à fournir pour prendre sa décision, il peut juste suivre l’option indiquée.

D’autre part, cette option paraitra aussi plus « populaire », car présélectionnée. Et comme nous aimons suivre les choix des autres du fait du sentiment de certitude qui en découle, nous aurons tendance à choisir cette option par défaut. Cette tactique d’Aversion à la Perte est un bon moyen de booster vos conversions si vous proposez une solution Saas.

offre par defaut aversion a la perte

4.

Si votre produit ou service a des fonctionnalités modulables, avec des options que votre client peut ajouter ou retirer, proposez par défaut le produit avec toutes ses options (ou en tout cas la majorité).

Encore une fois cela créé un choix par défaut. Ainsi, vous avez plus de chances que votre client garde toutes les options proposées. Il sera aussi plus sensible aux perspectives de pertes, donc à l’Aversion à la Perte, qu’à celles associées au gain.

Ainsi, en ayant à désélectionner des options, il aura davantage l’impression de les perdre car dans son esprit, le produit de référence sera celui incluant toutes les options.

Il s’agit là d’une technique simple pour vendre plus, légèrement plus cher, et donc pour augmenter vos revenus.

deselectionner options averion a la perte

5. 

Dans le même esprit que la technique précédente, mais cette fois-ci sur votre page de pricing, barrez et affichez les fonctionnalités et options absentes de vos offres.

C’est un très bon moyen de suggérer l’Aversion à la Perte en montrant à l’internaute non pas ce qu’il aura, mais ce qu’il n’aura pas.

De ce fait, vos visiteurs considéreront les offres supérieures qui contiennent ces fonctionnalités avec beaucoup plus d’attention.

fonctionnalites absentes aversion a la perte

En parallèle de cette tactique, pensez aussi à jouer sur la couleur de vos Call-to-action, en utilisant un outil d’AB testing par exemple, afin de trouver le Call-to-action parfait.

6.

Les internautes aiment recevoir leurs commandes en livraison express. Si vous êtes e-commerçant, vous avez tout intérêt à la proposer et elle devrait être idéalement limitée dans le temps, les visiteurs seront plus enclins à acheter le produit rapidement car ils ressentiront l’urgence de bénéficier de cette offre plus avantageuse avant qu’il ne soit trop tard .

Cette proposition peut donc être un facteur puissant de motivation à l’achat. Si en plus cet élément est mis en avant grâce à l’effet Von Restorff, vous êtes assuré de booster votre taux de conversion.

temps limite aversion a la perte

7.

Il arrive très, voire trop souvent que vos utilisateurs quittent votre site car il n’ont pas trouvé ce qu’ils souhaitaient ou qu’ils n’ont pas pris la peine de consulter plusieurs pages de votre site.

En mettant en place une « Exit Pop-Up » lorsque les internautes quittent votre site, vous pouvez leur faire passer un message pour s’inscrire à votre newsletter, ou pour leur faire découvrir une nouveauté par exemple.

C’est un bon moyen d’attirer leur attention, de les mettre dans une situation d’Aversion à la Perte et enfin de retenir vos utilisateurs un peu plus longtemps.

pop up aversion a la perte

Cette technique est aussi très efficace sur les pages de paiements, lorsque un internaute s’apprête à abandonner son panier.

8.

Un choix par défaut offre un choix passif, comme nous l’avons vu avec les techniques 3 et 5 ci-dessus. Dans certains cas il peut être plus avantageux de faire réfléchir vos visiteurs sur les différentes options proposées pour renforcer le caractère actif de leur choix.

Indiquez clairement ce que vos visiteurs vont gagner et surtout perdre lorsqu’ils cliqueront sur un Call-To-Action. Cela va attirer leur attention et les faire reconsidérer leur décision en connaissance de cause.

Vous provoquerez l’Aversion à la Perte et les inciterez à agir pour ne pas manquer le bénéfice que vous leur proposez.

encourager ses visiteurs aversion a la perte

9. Fournissez un point de comparaison pour vos produits

En offrant à vos visiteurs un point de comparaison, ils peuvent voir d’un coup d’oeil toutes les informations nécessaires à leur prise de décision.

C’est un moyen d’encourager vos clients potentiels de choisir des options plus coûteuses, qui offrent plus de fonctionnalités ou plus d’avantages, car ils auront du mal à opter pour la plus petite option face à la comparaison directe de l’option supérieure.

Si vous n’avez pas la possibilité de mettre en place un comparatif, il est préférable d’énumérer simplement les avantages sous forme de liste.

tableau comparatif aversion a la perte

10.

Offrir un cadeau à vos clients leur donnera envie de revenir acheter sur votre site. Un cadeau agit comme une motivation externe. Lorsqu’un individu hésite à poursuivre l’achat, un cadeau peut faire pencher la balance en votre faveur.

Aussi, une fois qu’il a vu qu’il pouvait recevoir un cadeau (gratuit) avec son achat, le fait de ne pas poursuivre enclencherait donc un sentiment de perte. Il faut savoir que le client ne regardera pas nécessairement ce qu’est le cadeau. Le simple fait de recevoir un cadeau est suffisant pour le motiver.

cadeau aversion a la perte

11.

Proposer un essai gratuit trop long risque de dissuader vos visiteurs à acheter car ils repousseront sans cesse la prise de décision. A l’inverse, un essai gratuit trop court peut aussi les dissuader car ils n’auront pas le temps d’essayer toutes les fonctionnalités du produit.

Vous devez donc trouver le bon équilibre entre les deux. Utiliser le principe de rareté pour un essai gratuit peut s’avérer efficace. Vous pouvez en limiter la durée (ex : 14 jours d’essai) ou l’accès (ex : 30 jours d’essai sur le plan le moins cher possédant le moins d’options).

Ces deux tactiques vous permettent de garder l’attention de vos clients car ils en voudront plus. Vous augmentez donc vos chances de les voir convertir.

duree essai gratuit aversion a la perte

Conclusion

Comme nous l’avons vu, l’Aversion à la Perte est un moyen efficace d’augmenter vos conversions et votre panier moyen, que vous ayez un site e-commerce ou une solutions Saas. Voici un récapitulatif des 11 techniques abordées :

1. Provoquez la peur de manquer
2. Atténuez votre champ « code promotionnel »
3. Créez une offre par défaut
4. Suggérez de retirer des options de votre produit
5. Affichez les fonctionnalités absentes d’une offre
6. Proposez une livraison express limitée dans le temps
7. Affichez une Exit pop-up
8. Encouragez vos visiteurs à réfléchir avant de cliquer
9. Fournissez un point de comparaison pour vos produits
10. Proposez un cadeau à vos clients
11. Choisissez avec précision la durée et les options de votre « essai gratuit »

Si vous voulez vérifier par vous-même l’efficacité de ces techniques, vous pouvez utiliser un logiciel d’AB testing. Enfin pour compléter la lecture de cet article, je vous conseille 13 livres de Neuromarketing en plus des articles que je mentionne ci-dessous, ainsi que 71 biais cognitifs pour optimiser vos conversions.

Et donc pour aller encore plus loin sur ce sujet, je vous conseille ces 4 articles en anglais :

Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Il a commencé sa carrière chez Airbus, puis a travaillé en tant que Directeur auprès de cabinets de conseils pour accompagner des Grands Groupes et PME - en France et en Allemagne - sur des sujets d'optimisation des coûts, de stratégie et de management des achats. Ses expériences l'ont aussi amenées à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion. Jochen est diplomé d'un MBA de l’INSEAD (1992) et de la Technische Universität München (TUM , 1989).